Nous aimons notre iPhone. D'un amour véritable, comparable à la foi qui habite les croyants. Une dévotion démontrée par Martin Lindstrom, spécialiste des marques (1). Installés dans un scanner, des cobayes ont regardé des photos d'iPhone et de symboles religieux (le pape, un chapelet). Les deux images ont fait réagir les mêmes zones du cerveau. Quant le smartphone sonne, la zone du cortex associée aux sentiments d'amour et de compassion s'affole. L'expérience a été menée avec la société américaine MindSign, spécialisée en neuromarketing. Cette discipline, récente, se sert des neurosciences à des fins marketing, pour étudier les réactions du système nerveux face à des stimuli. Grâce à l'électroencéphalographie (EEG), l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) et d'autres techniques dites biométriques (lire ci-contre), il est désormais possible d'observer comment le cerveau et le corps réagissent aux émotions déclenchées par une publicité, un packaging ou un nouveau produit. «Les décisions d'achat se jouent à 85% au niveau inconscient, mais l'analyse marketing traditionnelle se fonde sur les 15% qui sont conscients», rappelle Gary Singer, cofondateur de Buyology Inc. Jusqu'à présent, les sociétés d'études de marché utilisaient une batterie de tests construits autour des réponses des consommateurs. Problème numéro 1 : les gens mentent. Problème numéro 2 : ils ont souvent du mal à verbaliser leurs émotions. Difficile en effet de décrire précisémen