En ces temps de «patriotisme économique» l'origine est devenue un argument de vente : d'après une étude du Comité des entrepreneurs pour un développement responsable de l'économie (Cedre), 72% des Français sont prêts à payer entre 5% et 10% plus chers pour un produit hexagonal. En conséquence, plus d'une marque survend la fabrication française de ses produits. Que cachent ces appellations made in France ?

D'abord, une expression définie a minima par l'article 24 du code des douanes communautaires : «La dernière transformation ou ouvraison substantielle» doit avoir lieu en France. Ainsi des vélos Gitanes ou des bijoux d'entrée de gammes Mauboussin assemblés ou finis dans l'Hexagone à partir de pièces importées. Petite ou grosse transformation, peu importe : les règles du made in France sont peu contraignantes.

Gare cependant aux mentions qui laissent croire que le produit est français à tort. Les douanes peuvent imposer un marquage d'origine étrangère. Alors, les marques rivalisent d'ingéniosité pour contourner la règle. Une publicité Findus claironne : «Le made in France ? Croustibat made in Boulogne-sur-Mer et fier de l'être !» Seul un astérisque en bas de pub rappelle que les poissons ne sont que «transformés» dans la commune. Autre procédé limite : utiliser des éléments visuels qui suggèrent ce qu'on ne peut décemment pas écrire. Ainsi des baskets Springcourt, rachetées par le groupe Royer. Ces paires de chaussures portent toutes un drapeau tricol