Ça va mal pour Abercrombie & Fitch. Le groupe américain d’habillement sportswear, qui a construit son succès depuis les années 90 autour de l’image de l’ado américain cool et sexy, accumule les résultats décevants : des ventes en baisse aux Etats-Unis de 9% au premier trimestre, puis de 11% au second, une action qui chute de 20% en août… Les raisons de la crise : une conjonction de facteurs, dont l’évolution du secteur, la morosité de l’activité économique et, surtout, la détérioration de l’image de la marque.

«Logo». Ces temps-ci, Abercrombie & Fitch semble tout bonnement à côté de la plaque. «Les jeunes Américains délaissent les marques qui ne proposent que des jeans et des tee-shirts à logo. American Eagle ou Aeropostale connaissent les mêmes difficultés qu'Abercrombie. Les 16-25 ans préfèrent des enseignes suivant mieux les tendances, avec des lignes se renouvelant plus fréquemment», analyse Eric Beder, expert du secteur de l'habillement pour le cabinet Brean Capital, à New York. En effet, si le groupe Abercrombie, également propriétaire de la marque Hollister, voit ses ventes chuter, d'autres comme H & M, Forever 21 ou Urban Outffiters s'en sortent bien. Mais ce n'est la panacée pour personne, précise le consultant : «Les jeunes rencontrent de grosses difficultés économiques ces temps-ci, ils dépensent moins.» Aux Etats-Unis, avec 16,4% de taux de chômage cet été, les 16-24 ans sont deux fois plus nombreux que les a