Pourquoi graver une mouche sur un urinoir ? Pour permettre aux hommes de mieux viser et réduire ainsi les dépenses de nettoyage. Elles ont baissé de 80% à l'aéroport Schiphol d'Amsterdam grâce à ce diptère stylisé : de grands effets pour un petit changement. Cette fausse mouche est un nudge, ou «coup de pouce» en français. Une façon d'inciter en douceur les gens à changer leur comportement, plutôt que d'employer contrainte et sanctions. Cette méthode qualifiée aussi de «paternalisme libertarien», car elle organise les choix sans les forcer, a été popularisée dans le livre Nudge : la méthode douce pour inspirer la bonne décision (éd. Vuibert), écrit en 2008 par Cass Sunstein, professeur de droit à Harvard, et Richard Thaler, économiste à la Chicago University.

Encore peu répandus en France, les nudges ont déjà conquis les pays anglo-saxons. Le Premier ministre anglais, David Cameron, a créé une nudge unit dès 2010, dirigée par Richard Thaler. Il a été imité en 2009 par Barack Obama, qui a embauché Cass Sunstein pour piloter sa nudge squad. De grands groupes privés commencent également à intégrer les nudges dans leur fonctionnement. «Procter & Gamble a créé récemment deux équipes chargées de diffuser le management du coup de pouce. Pour deux raisons majeures : l'efficacité de cette méthode et son coût réduit», analyse Richard Bordenave, directeur innovation de l'institut d'études BVA, qui travaille sur le sujet