Il semble totalement révolu le temps où le monde de l'entreprise et la sphère sociale étaient deux entités parfaitement distinctes. Fini l'époque où l'économiste américain Milton Friedman disait, avec un brin de provocation, «the business of business is business», maxime qu'on pourrait traduire ainsi : «la responsabilité sociale des entreprises est de faire du profit». Il semble en effet que le consommateur d'aujourd'hui se préoccupe beaucoup de la responsabilité sociale, non plus seulement des entreprises, mais bien de celle des marques.

Ainsi, pour les Français, la préservation de l’emploi dans l'Hexagone est devenu en 2013 le critère principal de choix d’une marque, après le rapport qualité-prix (1).

Cette préoccupation, on l’a vue surgir à travers nombre de petites start-up franco-franchouilles qui proposent de vous rhabiller du slip au béret, 100% made in Hexagone. Mais la revendication sociale des marques s’est faite globale. Du slip français à American Apparel et sa dernière campagne «Made in», les agitateurs de la mode dessinent les contours d’une responsabilité démocratique des marques. Et si les droits de l’homme étaient vendeurs ? Demain, Apple se vantera peut-être de vendre des iPhones «Designed and Manufactured by Free Workers». Encore faut-il que la firme de Cupertino trouve une solution au manque à gagner qu’impliquera une telle politique. Les pays ateliers ont encore de beaux jours devant eux…

Si les marques jouent un rôle dans l’amélioration des droits