Analyser les expressions du visage par webcam «big brother» interposée… C'est la nouvelle botte secrète du groupe Ipsos pour «décrypter encore mieux les réactions des consommateurs». L'institut d'études et de sondages français a signé mardi dernier un accord avec la société britannique Realeyes, «leader» du marché. Objectif ? Développer son expertise en «neuromarketing» (EcoFutur du 14 mai 2012) sur un panel de cobayes consentants…

La technologie de Realeyes permet de mesurer les réactions émotionnelles des personnes face à une publicité. «Tout se passe par Internet», explique Hélène Delpont, directrice d'Ipsos ASI, département dédié à la communication publicitaire. L'analyse est ensuite effectuée grâce à «un logiciel d'apprentissage automatique et à des mesures physiologiques de l'attention et du rythme cardiaque», précise le groupe. Rien de très révolutionnaire en soi. «On a compris depuis longtemps que les émotions étaient importantes dans les processus d'achat. Le problème, c'est que les consommateurs ne savent pas les exprimer», explique Olivier Droulers, chercheur en neuromarketing. D'où l'intérêt du décodage facial pour capter ces émotions invisibles à l'œil nu. «Sauf que la plupart des logiciels sur le marché ne vont pas dans ce degré de détails», nuance l'expert, qui reproche aux sociétés de survendre la technologie.

Pour Hélène Delpont, l'offre est surtout complémentaire : «Déployable à grande échelle, elle p