Quand il est bloqué dans les embouteillages interminables de São Paulo, Antonio tue le temps à sa façon. Ce consultant d'une quarantaine d'années attrape son smartphone pour aller sur ses réseaux sociaux préférés. «Je poste peu, mais j'aime bien lire et liker des posts», confie-t-il. Ses «amis» ? Antonio en a plus de… 400 sur Facebook. «J'accepte tout le monde pour ne pas me rendre antipathique», avoue-t-il. La cordialité brésilienne n'est pas un vain mot. Comme Antonio, les Brésiliens sont mordus de réseaux sociaux. Une aubaine pour ces derniers, toujours bannis en Chine et confrontés à la saturation des marchés dits mûrs (Europe, Etats-Unis et Japon). Ici, leur essor est fulgurant même si 100 millions d'habitants (près de la moitié de la population) n'a toujours pas accès au Web. Et comme partout ailleurs, c'est l'Internet mobile qui progresse le plus vite : il s'est vendu 68 smartphones par minute l'an dernier au Brésil et, d'ici à 2017, 70,5 millions de Brésiliens devraient posséder ce sésame de l'accès au réseau mondial.

Désormais, un internaute brésilien sur deux est sur Facebook. En moins de trois ans, l'audience locale du réseau de Mark Zuckerberg (52 millions d'utilisateurs quotidiens au Brésil) est devenue l'une des cinq plus importantes au monde. Même chose pour le site de microblogging Twitter, où se pressent les millions de fans des stars du foot ou de la télé. Su