En 1963, David Bowie a 16 ans et est encore loin d’être célèbre. Le jeune homme, qui vient d’achever ses études, joue déjà en groupe mais ne vit pas de la musique. Poussé par sa famille, il trouve un emploi d’illustrateur dans une agence de publicité, à Londres. Il y reste quelques mois seulement, le temps de vivre une expérience professionnelle qui lui déplaît mais le marque. Bowie y découvre l'art du marketing, qu’il utilisera abondamment au cours de sa carrière, jusqu’à devenir lui-même l’égérie de plusieurs entreprises. De la plus modeste à la plus chic.
Coupe au bol et crème glacée
En 1969, David Bowie, qui a sorti deux ans auparavant un premier album sans grand succès, apparaît furtivement dans une pub pour la crème glacée Luv, fabriquée par Lyons Maid. Il est l'un des musiciens du groupe mis en scène. Le clip a été tourné par un certain... Ridley Scott, qui a démarré dans le métier avec ce genre de productions.
Nouveaux marchés
Devenu une icône internationale, David Bowie a appris à s'exporter. En 1980, il compose un morceau instrumental, Crystal Japan, pour faire la retape d'une marque de saké nippone, qu'il semble, à l'image, sérieusement apprécier. Pourquoi avoir fait ça? «L'argent est une chose très utile, explique-t-il alors, sans hypocrisie. Et je pense qu'il est très efficace que ma musique passe vingt fois par jour à la télévision.»
Créateur de Tina Turner
En 1987, sur le son de Modern Love, il incarne un Dr Frankenstein moderne, savant fou donnant naissance à une Tina Turner pétaradante après avoir renversé du Pepsi sur ses machines pré-numériques. Un petit chef-d'œuvre kitsch des années 80, explicitement destinée à la «nouvelle génération».
Une histoire de ses avatars
Sa pub la plus connue, la plus réussie aussi, sort en 2003, en même temps que son album Reality, où figure la chanson, Never get old. Quelle meilleure façon de faire rentrer le tube dans la tête du public? Pour Vittel, cet hymne à la jeunesse éternelle, qui résonne tristement aujourd'hui, revisite les personnages inventés par la star. Bowie y apparaît en quinquagénaire lambda, qui va faire ses courses en pardessus noir et petit pull crème.
Farceur avec Snoop Dogg
En 2005, il est au casting d'une publicité pour la radio par satellite américaine XM, comme Snoop Dogg, dont il a dérobé la chaîne bling-bling. Une performance pas inoubliable.
La consécration du luxe
Quelques mois après la parution de son avant-dernier album, The Next Day, en 2013, il met de nouveau l'un des titres du disque au service d'une marque. Signe d'une quasi-panthéonisation de son vivant, Bowie a délaissé l'eau minérale et le saké pour une griffe de luxe, prestigieuse et universelle: Louis Vuitton. Le film est tourné à Venise, dans une ambiance masques et clavecin.