Trois jeunes candidates sont dans une voiture. «8 × 7, ça fait combien ?» demande l'une, une feuille de papier à la main. On lui a soumis un questionnaire de culture générale. «8 × 7, attends, 8 × 7», bégaye la conductrice en se lissant les cheveux. A côté, la passagère reste interdite. Eclats de rire. Personne ne sait. Fin de la séquence. On retrouve la conductrice, seule face à la caméra, dans un décor de studio. Elle s'explique : «Moi, je connaissais 6 × 7 = 42, mais on a eu 8 × 7. J'étais dégoûtée de pas avoir 6 × 7, mais du coup on a cherché, on a cherché, on a cherché… Comme, en fait, on se prend la tête pour des trucs, pfiou…»
Pour voir ce petit bijou d'intelligence, il fallait regarder Friends Trip sur NRJ 12 le 8 février. Un programme de télé-réalité comme il y en a plein sur la TNT gratuite, et particulièrement sur cette chaîne. L'émission, qui s'est achevée vendredi, fait s'affronter plusieurs équipes au cours d'un road-trip à travers les Etats-Unis. Vous en voulez encore ? Le même jour, dans une autre voiture : «Géographie. Attention. Quelle est la capitale de l'Islande ?
- Euh… La Finlande ?
- Mais non, c'est un pays, la Finlande.
- Ah, c'est un pays, la Finlande ?»
«Quel est le chiffre préféré de la poule ? Bah, neuf, comme un œuf.
- Elle a pas de chiffre, la poule, elle sait pas compter, la poule. Moi, je vous le dis haut et fort, elle sait pas compter. Qu'est-ce qu'elle s'en fout d'avoir un chiffre préféré ?
- Mais c'est une blague, tu vois.» Non, elle ne voit pas.
Ce genre de programmes est le fonds de commerce de NRJ 12. Lors de la semaine qui vient de s'écouler, la chaîne a diffusé six épisodes de Friends Trip par jour. Elle bouche le reste de sa grille avec des séries moisies (Smallville, Commissaire Cordier), des films vus et revus (le Dernier Samouraï, The Yards), du télé-achat et une émission de faits divers présentée par Jean-Marc Morandini. C'est souvent affligeant, la plupart du temps sans aucun intérêt et toujours dénué d'originalité.
Et ça marche ? Pas du tout. Pourtant bien logée sur le canal 12, la chaîne a bouclé l’année 2015 avec une part d’audience de 1,8 %, plus faible qu’en 2014 (1,9 %) et loin des trois années précédentes, lorsqu’elle dépassait les 2 %.
Hors chaînes historiques (TF1, France 2, France 3, M6…), elle est, avec Gulli, la seule antenne de la TNT gratuite à avoir baissé l'an dernier. Ce qui plombe un peu plus les comptes de sa maison mère. D'autant que les déprogrammations en série ont coûté 3 millions d'euros à NRJ (qui n'a pas souhaité répondre aux questions de Libération). Le groupe a renoncé à voir son pôle télé (qui comprend aussi Chérie 25) atteindre l'équilibre opérationnel en 2017. C'était l'objectif du patron du groupe, Jean-Paul Baudecroux, fâché d'avoir enregistré une perte opérationnelle de 25 millions d'euros sur cette activité en 2014. Un gouffre. Le 16 mars, lors de la présentation des résultats 2015, il devrait annoncer un déficit plus lourd encore. «NRJ 12, c'est la cata depuis le début, raille un patron de média. Tous les deux ans, Jean-Paul Baudecroux dit qu'il va gagner de l'argent dans deux ans.»
Bide total. En septembre, le fondateur de NRJ, qui détient 80 % du capital avec sa famille, a investi pour relancer la chaîne. Le budget a été augmenté (entre 50 millions et 60 millions d'euros, selon l'AFP), et quelques vieilles gloires du petit écran ont été recrutées. Benjamin Castaldi, Valérie Damidot et Jean-Marc Morandini ont été appelés à la rescousse pour lancer des émissions généralistes et familiales. «L'objectif était de s'ouvrir aux 25-49 ans», glisse-t-on à NRJ. Une cible commerciale plus rémunératrice que les adolescents fanatiques de Friends Trip.
Le grand projet a été un bide total. Tous les nouveaux programmes ont été arrêtés depuis, faute d'audience, et la grille s'est retrouvée inondée de télé-réalité, comme au bon vieux temps. Le jeu de Castaldi, l'Académie des neuf, resucée d'une émission de Jean-Pierre Foucault datant des années 80, a été supprimé au bout d'un mois. L'inénarrable animateur a acté son départ définitif de NRJ 12 cette semaine. «La chaîne a décidé de revenir à ce qui avait fait son succès, à savoir la télé-réalité», a-t-il expliqué sur Europe 1, chez Morandini - l'audiovisuel est un tout petit monde. Avant de dézinguer son ancien employeur : «Il y a très peu de marques fortes sur la chaîne, il n'y a pas grand-chose. Ils n'ont pas envie de perdre du blé indéfiniment. […] Il y avait un projet, une volonté de faire des choses nouvelles, de s'ouvrir à un public plus large. On laisse de moins en moins de temps au temps. Tout le monde panique. C'est la vie des chaînes commerciales.»
Un concurrent de la TNT gratuite constate l'échec : «NRJ 12 a voulu devenir une mini-chaîne généraliste, comme TMC et W9, mais ne s'en est pas donné les moyens. Pour réussir, l'économie Baudecroux ne suffit pas.» Allusion à la radinerie légendaire du fondateur. «Il est parti à la dérive, il a voulu ressembler aux autres, et il a perdu en route ce qui différenciait la chaîne», analyse un ancien dirigeant de NRJ, qui regrette la «ligne éditoriale décapante, style Closer, qui allait parfois trop loin dans le côté bimbos mais qui marchait».
«Flamme». Jean-Paul Baudecroux en a visiblement pris conscience. Quelques mois seulement après le ratage du plan de relance, il a décidé de revenir aux fondamentaux. Conseillé par Angela Lorente, une papesse de la télé-réalité à qui on doit l'Ile de la tentation et Koh-Lanta, il a repris la chaîne en main en personne. Le directeur du pôle télé de NRJ, Vincent Broussard, officiellement en arrêt maladie, a été écarté. «C'est aussi le management, le problème de NRJ, glisse le concurrent de la TNT gratuite. Baudecroux est tout seul. Il y a quinze ans, il avait Alain Weill [patron de NextRadioTV, qui détient notamment BFM et RMC, ndlr], Max Guazzini [ex-NRJ et du club de rugby Stade français] et Christophe Sabot [désormais dans le groupe Canal +] autour de lui…» L'ancien dirigeant abonde : «Il faut une vision nouvelle. Repartir en arrière n'est jamais la solution.»
L'actionnaire semble croire que son salut viendra dans le retour de la télé-réalité à fond les ballons. Il a essayé de faire revenir son ex-animateur spécialisé en la matière, Matthieu Delormeau, devenu chroniqueur star chez Cyril Hanouna (D8), après l'avoir viré l'été dernier. Symbole du revirement éditorial, la huitième saison des Anges de la télé-réalité débutera lundi. Ce programme phare de la chaîne, réunissant des starlettes d'autres émissions de télé-réalité dans une villa hawaïenne, promet encore des sommets d'intelligence. Les téléspectateurs plein d'abnégation pourront regarder six épisodes par jour de cette sorte de «all star game»- sans compter le magazine quotidien qui y est consacré. L'émission a fait le bonheur de NRJ 12 dans le passé, mais s'essoufflait déjà l'année dernière. «Le format de la télé-réalité est épuisé, tranche le concurrent de la TNT. Il n'y a que TF1 et M6 qui arrivent à entretenir la flamme en mettant beaucoup d'argent.» Pas sûr, donc, que les Anges produisent le retournement espéré.
Spéculations. Le patron de NRJ a beaucoup à gagner d'un redressement de la chaîne. Les rumeurs de vente de son petit empire (aussi propriétaire des radios NRJ, Chérie FM, Nostalgie et Rire & Chansons) existent depuis longtemps. «Tous les groupes me courtisent», se pavanait Baudecroux en septembre. Mais les spéculations reviennent plus fort depuis quelques semaines, alors que l'actionnaire majoritaire fêtera ses 70 ans le mois prochain. Un article du Figaro évoquant une cession, début décembre, a contraint le groupe à publier un démenti officiel. Le cours de Bourse a crû de façon anormale ces derniers temps, malgré les difficultés de la télévision. NRJ est actuellement valorisé à 700 millions d'euros. «Il ne vendra pas à moins d'un milliard», estime un banquier d'affaires spécialisé dans les médias. Voire davantage s'il réussit à inverser la tendance négative de NRJ 12. A moins qu'il ne choisisse de se séparer uniquement du pôle télé. Les candidats de Friends Trip et des Anges de la télé-réalité se rendent-ils compte des calculs financiers pesant sur leurs épaules ? Au fait, 8 × 7, ça fait 56.
