Le mythique Carambar et ses blagues aussi fameuses que leur humour peut être déroutant va-t-il redevenir français par la grâce d’une nouvelle cession ? Passé sous contrôle américain en 2010 après avoir été racheté en 1998 par le britannique Cadbury à Danone, le célèbre bâton de caramel mou à l’emballage jaune et rose va rejoindre le giron d’Eurazeo. Cette société d’investissement cotée qui gère plus de 5 milliards d’actifs en Europe, très présente au capital de groupes comme AccorHotels, Europcar ou Moncler et qui fut longtemps le premier actionnaire de Danone, a annoncé jeudi soir être rentrée en «négociations exclusives» avec l’américain Mondelez afin de lui racheter un panier gourmand d’une dizaine de marques de confiserie française et européenne.
Outre Carambar, on y trouve les marques Poulain, Krema, La Pie Qui Chante (Michoko) et Terry’s ainsi que des licences des Pastilles Vichy, des chewing-gums Malabar et des Rochers Suchard. Aux termes de l’accord, un «nouveau groupe» serait créé regroupant ces marques et leurs «cinq sites de production en France» situés à Blois (Poulain), Saint-Genest d’Ambière (Krema), Strasbourg (Rocher Suchard), Vichy et à Marcq-en-Baroeul. Cette banlieue lilloise est le berceau des Carambar, créés en 1954 et écoulés chaque année à un milliard d’unités dans l’hexagone.
Réveiller le potentiel commercial de ces sucreries
Eurazeo, qui entend réveiller le potentiel commercial de ces sucreries à l’image un brin rétro qui ne figuraient pas parmi les priorités du géant américain – il reste propriétaire des Cachou Lajaunie –, a doublé plusieurs autres aspirants candidats à cette reprise, dont le fonds d’investissements européen PAI et le groupe allemand Katjes, propriétaire du confiseur franco-belge Lutti. Selon les Echos, le montant de la transaction, dont le prix n’a pas été dévoilé, s’élèverait à 250 millions d’euros. La directrice générale d’Eurazeo Virginie Morgon voit dans cette acquisition, qui sera finalisée au plus tard au printemps 2017, une «opportunité unique de pouvoir dynamiser et développer ce portefeuille de marques mythiques». Elle prévoit, avec ce nouveau groupe, de donner naissance à «une plateforme attractive pour d’autres belles marques». Un défi dans un marché de la confiserie stagnant en France (221 800 tonnes vendues en 2014, soit 3,3 kg par Français chaque année) et dominé par les bonbons acides, les Têtes brûlées à la première place.
Sucrerie culte du patrimoine national, Carambar, dont la blague a été introduite en 1969, avait suscité une petite tempête médiatique lorsqu’il avait annoncé en mars 2013 sur son site internet son remplacement par de petits quiz éducatifs. Une mauvaise blague à la Carambar évidemment, mais parfaitement orchestrée et qui avait provoqué un gros buzz sur Internet. Au point de déclencher une pétition sur Facebook de la municipalité de Marcq-en-Bareuil. «On veut donner un coup de fouet à la marque et on était beaucoup critiqué sur la qualité de nos blagues», avait alors expliqué un porte-parole de la confiserie.
Dans un communiqué, Carambar s’amusait même à se présenter en marque «responsable», affirmant que de «nombreuses études démontrent que les plus jeunes retiennent mieux en mangeant». Que du flan bien collant, mais qui avait ensuite permis à la marque de communiquer sur «les milliers de preuves d’amour» reçues de consommateurs pour leur maintien. Un canular qui, à la différence des blagues de Toto, doit désormais s’enseigner dans les écoles de commerce.