On  attendait peu de surprises et il n'y en eu guère. Lors de sa traditionnelle «Keynote» de rentrée au Bill Graham Civic Auditorium, le PDG d'Apple Tim Cook a présenté deux heures durant les principales nouveautés de la firme à la pomme. Soit comme prévu et annoncé par la presse spécialisée, une nouvelle version de l'Iphone - qui totalise désormais 35 présentations en neuf ans et demi d'existence et plus d'un milliard d'unités vendus - ainsi qu'un nouveau modèle de la montre connectée Apple Watch, avec quelques évolutions notables mais sans rupture majeure. Point commun aux deux produits : ils sont tous les deux désormais étanches.

Comme attendu, l'iPhone 7 (au même prix que le 6S Plus) et sa version un peu plus grande iPhone 7 Plus sont équipés deux caméras à l'arrière et abandonnent la traditionnelle prise «jack» servant depuis des lustres à brancher des écouteurs. Apple les remplace par de nouveaux écouteurs sans fil baptisés «Airpods», compatibles à la fois avec l'iPhone et avec la montre connectée mais pour lesquels il faudra débourser 159 dollars (142 euros). De quoi doper les ventes d'accessoires et renforcer la logique propriétaire d'Apple dont la filiale Beats, rachetée pour environ trois milliards de dollars il y a trois ans au rappeur Dr. Dre, va également sortir une nouvelle gamme d'écouteurs compatibles avec le nouveau système. Il restera cependant possible de connecter une paire d'écouteurs classiques (inclus avec les nouveaux iPhone) via le port «lightning», qui sert également à recharger la batterie sur les derniers modèles du fabricant. Un adaptateur sera livré afin de pouvoir faire fonctionner l'ensemble. «L'avantage avec les Airpods, c'est que l'on ne risque plus de faire des nœuds avec les fils, le désavantage, c'est qu'il ne faut pas en perdre un», a expliqué le vice-président marketing d'Apple Phil Schiller selon lequel maintenir un vieux branchement n'ayant qu'un seul usage «n'a tout simplement plus de sens». Sans prise jack et avec ce gain de place, les nouveaux iPhone sont plus fins et plus légers. Equipés d'un appareil photo beaucoup plus performant, les nouveaux iPhone 7 voient également leur capacité de mémoire doubler jusqu'à 256 GO, bénéficient de deux haut-parleurs en stéréo au lieu d'un précédemment et d'un processeur deux fois plus puissant. Les précommandes pour ces deux smartphones ouvriront vendredi, avec des livraisons à partir du 16 septembre dans les principaux pays de vente dont la France, avec un prix d'entrée de gamme à 769 euros pour la version 32 GO.

Quant à la nouvelle montre connectée Apple Watch Series 2, désormais compatible avec Pokémon Go d'ici à la fin de l'année – Mario fait également son apparition sur iPhone et iPad avec un jeu inédit, Super Mario Run –, elle est dotée d'un GPS (pour aller courir sans son iPhone et enregistrer ses performances) et d'un processeur deux fois plus rapide que celui qui est intégré dans le modèle précédent d'Apple Watch. L'accessoire sera disponible fin octobre au prix de 449 euros.

«Apple n'a pas fait d'annonces d'une nouvelle gamme de produits mais les nouvelles fonctionnalités annoncées pour les iPhone 7 et 7 Plus et l'Apple Watch Series 2 sont suffisamment innovantes pour maintenir le leadership de la marque sur le marché mature des smartphones et le marché naissant des montres connectées», juge Thomas Husson, analyste chez Forrester. La marque est passé maître dans l'art d'étendre le cycle de vie de ses produits grâce à sa maîtrise du logiciel et des services, et en créant un effet de mode pour que ses nouveautés s'inscrivent dans le style de vie de ses consommateurs. Les partenariats avec Nike (avec un modèle Apple Watch Nike Plus) ou Nintendo en sont un bon exemple.

Ces annonces qui interviennent dans un contexte peu réjouissant pour Apple – les ventes d'iPhone qui représentent les deux tiers de son activité reculent depuis six mois et devraient continuer à baisser ce trimestre – n'ont pas particulièrement impressionné les marchés. L'action Apple était quasi-stable à la bourse de New York mercredi en fin d'après-midi (+0 ,68%). Alors que certains attendaient sans trop y croire une annonce véritablement innovante comme par exemple dans la réalité augmentée, il n'en a pas été question. En début d'année, Tim Cook avait pourtant expliqué que la réalité virtuelle (VR) pouvait donner lieu à des «applications intéressantes». Un département d'Apple, constitué d'une centaine de salariés, travaillerait au développement de casques VR. Des prototypes auraient été mis au point il y a plusieurs mois déjà mais il était visiblement encore prématuré pour annoncer leur lancement. Et en dépit de rumeurs persistantes dans l'automobile ou la télévision, aucun nouveau produit n'a été annoncé. Il faudra probablement attendre 2017 pour voir de véritables nouveautés comme un nouveau modèle de smartphone tout en verre dont l'un des principaux fournisseurs du fabricant en Asie a confirmé la rumeur récemment. En attendant, Apple qui détient 12,9% de part de marché dans les smartphones au niveau mondial (contre 22,3% à Samsung) risque de continuer à souffrir dans un marché dont la croissance ne cesse de ralentir. Elle n'était que de 4,3% au deuxième trimestre selon l'institut d'études Gartner.