Deux jours après le lancement de Gravity, une plateforme d'achat d'espaces publicitaires commune à une coalition d'éditeurs, c'est au tour du Monde et du Figaro de présenter ce jeudi leur alliance. Appelé Skyline, ce partenariat initié il y a trois mois vise à permettre aux deux marques de commercialiser ensemble leurs espaces publicitaires numériques. «Le marché publicitaire est extraordinairement intermédié», souligne Louis Dreyfus, le président du groupe Le Monde. C'est pourquoi, dès septembre prochain, les annonceurs pourront acheter directement aux deux groupes des espaces publicitaires, avec un format et des tarifs identiques, sans passer par des intermédiaires.

Les annonceurs pourront investir de manière ciblée autour de six thématiques (actualité, économie, féminin et lifestyle, loisirs, culture et high-tech). Ces publicités, présentes en début de vidéo, au sein des articles, en couverture ou en habillage des contenus, seront adaptées au Web fixe, au mobile et à la vidéo.

S'allier était une nécessité : les deux groupes «n'étaient pas assez forts individuellement», explique Louis Dreyfus. Avec Skyline et la cinquantaine de personnes qui travaillent sur le projet, les deux quotidiens comptent répondre à la principale évolution du marché : le glissement des annonceurs vers le numérique. Et dans ce champ, Facebook et Google perçoivent deux tiers des investissements. «Il ne s'agit pas d'être contre les Gafas [Google, Apple, Facebook et Amazon, ndlr], précise Laurence Bonicalzi Bridier, dirigeante de M. Publicité, mais au service des annonceurs.» A travers cette alliance, les deux groupes auront une audience unifiée de plus de 35 millions de visiteurs uniques, addition de leurs audiences numériques respectives, juste derrière Microsoft (36 millions), Facebook (40 millions) et Google (44 millions).

Pour renouveler l'offre publicitaire, les deux groupes médias, affirme Louis Dreyfus, «ne trahiront pas les utilisateurs en faisant n'importe quoi avec leurs données». Si les données personnelles des abonnés sont supposées ne pas être utilisées, le ciblage publicitaire sera néanmoins facilité dès 2018 par l'élaboration de «segments data» harmonisés à partir des données de navigation des internautes. Ce ciblage prendra par exemple en compte leur milieu sociodémographique et leurs centres d'intérêt. Avec Skyline, Le Monde et Le Figaro sont désormais partenaires. Mais ils comptent rester concurrents : «Nous continuerons à communiquer séparément sur la bonne santé de nos marques», ironise Marc Feuillée, le directeur général du Figaro.