Couleur bleu électrique omniprésente, wifi à bord et prise individuelle pour recharger son téléphone ou sa tablette, hôtesses et stewards en marinière et baskets : le groupe Air France-KLM inaugurera, à partir du 1^er décembre, une nouvelle compagnie à la tonalité particulière. Joon entend à la fois séduire les millennials et rattraper une clientèle de plus en plus attirée par les offres des compagnies low-cost, présentes maintenant depuis vingt ans sur les vols de courte durée et plus récemment sur les longs courriers.

Joon se différencie néanmoins des purs transporteurs low-cost en jouant une carte chic et branchée en opposition avec l'austérité génétique des compagnies à bas coût. Ainsi, l'enregistrement d'un bagage en soute ne sera pas payant, tout comme la nourriture à bord, qui sera d'ailleurs équitable et bio. Sur la carte, une bière brassée artisanalement se dispute la vedette avec le jus de baobab réputé pour ses vertus antioxydantes. Touche high-tech oblige, les passagers, sitôt assis dans leur fauteuil en cuir (en classe économie comme en classe affaires), pourront se connecter à un portail Internet à partir duquel ils auront accès à toute une palette de divertissements dont les séries Game of Thrones et Fargo.

Lancée à grand renfort de communication lundi 25 septembre, cette nouvelle marque ne va pas véritablement bouleverser la vie de sa maison-mère Air France, dans la mesure où les moyens affectés restent relativement modestes. Joon va démarrer avec quatre destinations : Barcelone, Berlin, Lisbonne et Porto desservis uniquement à partir de Paris et un prix d’appel de 39 euros l’aller simple. A la fin du mois de mars 2018, deux destinations plus lointaines viendront s’ajouter : Fortaleza au Brésil et Mahé aux Seychelles, à partir de 249 et 299 euros. D’ici trois ans, Joon devrait compter une flotte de 28 avions, quand celle d’Air France en totalise plus de 100.

«Nous avons deux objectifs : reprendre l'offensive et créer un laboratoire d'innovations», a indiqué le directeur général d'Air France, Franck Terner, en présentant Joon, qu'il qualifie de «petite sœur» de la maison-mère. Cette nouvelle compagnie est d'abord destinée à montrer aux clients comme aux salariés, et aussi à la concurrence, qu'Air France ne s'endort pas sur ses lauriers. Le transport aérien mondial est, en effet, en révolution permanente. Il est à la fois bousculé par la concurrence des compagnies du Golfe, de celles venues d'Asie et des low-cost. Par le passé, il a souvent été reproché à Air France d'avoir traité avec condescendance l'émergence puis le succès de Ryanair et d'Easyjet. L'actuel PDG, Jean-Marc Janaillac, veut éviter de reproduire la même erreur.

Pour offrir des tarifs inférieurs à ceux d'Air France, la compagnie n'a pas réussi à convaincre ses pilotes de faire un effort significatif sur leur rémunération. En revanche, les 140 hôtesses et stewards seront embauchés suivant une grille de salaire spécifique et inférieure d'environ 20% à celle d'Air France. La compagnie demeure cependant évasive sur l'investissement de lancement de Joon, estimé à 20 millions d'euros mais sans grandes précisions sur ce que recouvre ce chiffre. Idem pour les résultats escomptés, où aucune prévision n'est disponible. Franck Terner indique simplement à Libération qu'il espère un taux de remplissage des avions de 80%.

Reste maintenant à résoudre une délicate équation pour la toute nouvelle Joon : ne pas cannibaliser Transavia, l’autre compagnie du groupe Air France, installée sans ambiguïté sur le créneau des prix bas. Les deux transporteurs vont d’ailleurs partager des destinations communes, comme Barcelone. Pour éviter que la confusion ne soit trop grande, Transavia restera cantonnée à l’aéroport d’Orly et Joon ne décollera que de Roissy.