Los Angeles correspondance

Saisi d'une crise existentielle le jour de la Saint-Valentin, Howard Schultz, 53 ans, élancé, le front haut et la mâchoire volontaire, décide de faire le point. Le milliardaire de Seattle se lance dans la rédaction d'un mail enflammé. Dans ce mémo interne, seulement destiné à douze de ses cadres dirigeants, le PDG de Starbucks fait un retour déchirant sur les dix dernières années de croissance phénoménale qu'a connu la plus grande chaîne mondiale de cafés, passée de 1 000 à plus de 13 000 boutiques dans 39 pays.

Loin de se tresser des couronnes de lauriers, Howard Schultz appelle à un retour aux sources : «Nous avons désespérément besoin de nous regarder dans un miroir et de procéder aux changements nécessaires pour renouer avec l'héritage, la tradition et la passion que nous avons tous pour l'authentique expérience Starbucks». «La banalisation de l'expérience Starbucks», son «affadissement», «sa dilution» dans le gigantisme sont au coeur de ce mea culpa d'une franchise rare chez les grands patrons américains.

Dévoilé le 23 février sur le blog Starbucksgossip.com («les potins de Starbucks»), le cri du coeur de Howard Schultz met les médias et Wall Street en émoi. La robuste action Starbucks perd 8 % de sa valeur en dix jours. Alors même que les revenus du groupe ont frisé les 8 milliards de dollars l'année dernière, dont 564 millions de profits, et que la multinationale ambitionne d'atteindre d'ici cinq ans 40 000 enseignes Ñ plus