Helmut Lang apporte à l'univers de la parfumerie son sens du minimalisme aigu. Pour toute campagne publicitaire, une image: un flot de parfum, une cascade d'eau de Cologne et, pour accompagner l'achat, un élégant journal créé en collaboration avec l'artiste Jenny Holzer. Ce portefolio non relié contient de courts poèmes-slogans imprimés sur papier bible noir sur blanc. Aux incontournables visages et corps féminin, qui servent habituellement à la promotion d'un parfum, le créateur a préféré ces textes et quelques photos, des natures mortes de flacons. Le flacon carré aux angles arrondis dont le bouchon évoque les mécanismes de sécurité des vieilles bouteilles glisse dans une boîte blanche où s'inscrit tout simplement en noir: Helmut Lang, New York, le tout servi dans un banal pochon d'emballage en papier banc. Helmut Lang choisit de viriliser le monde souvent guimauve de la parfumerie féminine et, tout comme le no 5 de Chanel, auquel on pense immédiatement, son parfum séduit par sa simplicité. Le jus est très personnel, à la fois poudré et musqué; un parfum suave, romantique et sans agressivité ­ on l'aurait presque souhaité un poil plus tenace. Pour la version masculine, Helmut Lang renoue avec nos souvenirs d'eau de Cologne ambrée, boisée ou végétale. Ces odeurs annoncent l'ambiance des futurs corners beauté que le créateur autrichien s'apprête à développer en association avec Procter & Gamble. Il aimerait qu'on y retrouve le charme des vieilles boutiques d'apothicaires vie