Ils se sont «Tous assis pour Vitra»! Godard le premier, sur la Wire Chair de Charles et Ray Eames, puis Audrey Hepburn, Ringo Starr, Louise Bourgeois, Charles Bukowski, Jean Nouvel... Jusqu'à 130 très illustres fessiers. Entre 1987 et 1997, le fabricant de mobilier Vitra lançait une opération publicitaire en juchant une brochette de notoriétés sur les plus fameuses de ses chaises.

Cette mise «en connivence» avec l'assise de la marque a été traquée dans le monde entier par le photographe suisse Christian Coigny. Ses 130 portraits en noir et blanc sont aujourd'hui exposés au musée de la Publicité, en regard des sièges correspondants accrochés comme des marionnettes. Dizzie Gillespie ronronne de rire, le pied de Pina Bausch esquisse un léger mouvement, la plastique de Grace Jones se fait fauteuil... Qui arrose qui? La marque, qui en dissimulant habilement ses supports sous des troncs célèbres, retombe sur ses piétements «culturels», «valeur ajoutée» chère à Rolf Fehlbaum, président de Vitra? Les stars qui ont vu leurs bobines défiler dans Libération, par exemple en juin 1996? Ou le photographe qui, au-delà de la publicité, a saisi des images autonomes?

«Mon portrait préféré, c'est peut-être celui de Roy Lichtenstein», explique Christian Coigny. Ici, on débouche dans un couloir sombre, sans issue, il y a juste une sortie de lumière. Lichtenstein ne peut pas s'évader.» Du coup, c'est le regard de l'artiste Pop qui est ici capté, pénétrant. La chaise disparaît.

Musée de la Publicité.