Effluves de «vieux tiroirs» flottant dans les ascenseurs et les chambres de l'hôtel Coste, exhalaisons de monoï dans les magasins Rip Curl... Apparu il y a une dizaine d'années, le marketing olfactif fourre aujourd'hui son nez dans de plus en plus de niches : des boutiques de lingerie aux magasins d'outdoor, dans les agences de voyage ou les couloirs du métro. Avec plus ou moins de succès. Longtemps dénigré dans le «silence olfactif de notre environnement» (1), redécouvert avec l'aromathérapie et la vogue du «marketing hyper sensoriel» (mener au produit par tous les sens, de la musique aux couleurs), l'odorat devient un outil de communication et les quelques sociétés spécialisées s'enivrent à bon compte de Süskind, l'auteur du Parfum : «Qui maîtrise les odeurs maîtrise le commerce des hommes.»

«Préhistoire». Après le développement du marché du home fragrancing depuis cinq ans (bougies d'ambiance, parfum de maison, encens...), le marketing s'empare des odeurs pour créer des ambiances collectives ou élaborer des logos olfactifs, comme on imagine des jingles sonores. Pour «positionner le magasin parisien Truffaut, cour Saint-Emilion, sur une touche sophistiquée», Créations aromatiques, con cepteur de «Dune» de Dior, a voulu une «note épicée et naturelle», celle du bois et de matières nobles. Et fusionné l'odeur de plantes, de terreau et d'air humide aux effluves de bois de santal, de lin et d'orties. «Finalement nous sommes des traducteurs d'odeur. Pour une ligne de lingerie par