La lumière fait le noir. Le logo CD clignote au rythme d'un morceau de techno. Des acrobates chinois s'élancent sur un podium laqué rouge : le défilé Christian Dior haute couture commence. Du décor se détachent d'extravagantes silhouettes en ombres chinoises. Dès le premier passage, une veste de mandarin oversized confirme l'esprit de la collection été 2003 : John Galliano donne dans la chinoiserie. Transformer le podium en plateau télé, c'est la méthode Dior, une technique parfaitement rodée pour s'assurer d'un passage au journal de 20 heures et inonder la planète d'images coups de poing. «Ce qui compte, ce n'est pas la surenchère, assure Alexandre de Betak, en charge de cet événement, mais de rendre les choses plus lisibles, surligner la thématique d'une collection, personnaliser une maison. Nous avons vingt minutes pour vendre une saison, utilisons donc tous les outils possibles !» Tout doit servir à renforcer, à marteler un thème. C'est une odeur de roses diffusée la saison dernière sur le défilé Viktor & Rolf en écho aux robes patchwork de fleurs ou encore des tartines de sirop de Liège servies avant le défilé de Dries Van Noten. Chanel pousse cette logique jusqu'au bout de la chaîne (les clients), puisque le décor du podium sera décliné six mois plus tard en miniature dans les vitrines des boutiques.

Coudées franches. Avec le Belge Etienne Russo, les Français Olivier Massart et Alexandre de Betak forment le trio gagnant des défilés internationaux. Ses bureaux, installés