Dans la nouvelle pub Chanel, c'est une planche de surf, plutôt que le sempiternel sac à main qui met en valeur le dernier tailleur maison. Symbole du sportswear qui s'allie aujourd'hui aux icônes du luxe et de la mode, le mariage le plus spectaculaire réunit Yohji Yamamoto et Adidas. «Conçue il y a quatre saisons pour l'image, cette collaboration a dépassé nos attentes d'un point de vue business», explique Hermann Deininger, responsable de la division Adidas Sport Style. Les deux marques tentent donc une ligne Y-3 (Y pour Yamamoto, et 3 pour les trois bandes). «Les cho ses sont en train de bouger, confirme Sarah, fondatrice avec sa mère de l'incontournable boutique Colette. On a besoin de sortir des looks stéréotypés, d'enfiler un jogging sur des talons aiguilles. Nous sommes dans l'après-vintage : à l'engouement pour les tenues passéistes et compliquées succède l'envie de choses simples.»

Depuis le début du siècle dernier, les tenues d'entraînement s'infiltrent dans la garde-robe féminine : quand, par exemple, Coco Chanel empruntait à son amant anglais jodhpurs et pantalons de golf. Mais le premier raz-de-marée fut enclenché par les B-boys portant baskets et jogging dans les rues de New York. Le milieu de la couture ne s'en mêle pas encore. «La mode célèbre le changement alors que les styles de rue défendent des identités culturelles, revendiquent des signes tribaux figés», assure Ted Polhemus dans son ouvrage Street Style (1).

Sacs à patates. Il faudra attendre le milieu d