Un Télérama récent (1) décrypte avec profit les musiques de publicité. Un music advisor de BETC (groupe Havas), Fabrice Brovelli, livre ainsi quelques recettes : «Il y a trois types d'utilisation de la musique. Le plus ancien concerne les titres archiconnus, les golds : Renault avec Johnny & Mary de Robert Palmer. Deuxième catégorie, les pubs "pavloviennes", qui transforment les paroles : "C'est la ouate que j'préfère" en "C'est la Maaf que je préfère", tout ce que déteste ! Enfin, une troisième famille qui tend à surfer sur les tendances, electro, rock, folk... Le plus souvent, l'annonceur veut juste que la musique soit clairement identifiable (...) il faut juste qu'elle "fonctionne".» Cette lumineuse expression «il faut juste qu'elle "fonctionne"» s'applique à merveille au dernier spot Nike. En rotation sur toutes les chaînes, le film compile des scènes tragiques de la vie sportive. Moments de souffrance et d'exténuation. Chutes d'athlètes célèbres ou de marathoniens anonymes. Le ralenti sursignifie l'interminable temps de la (mauvaise) performance. La bande-son «fonctionne» jusque dans son titre : Hurt, déchirante reprise de Nine Inch Nail par Johnny Cash. «Un peu moins de souffrance» dit le slogan de l'équipementier. Sur trois accords de guitare acoustique, la voix gravissime de Johnny confesse «I hurt myself today». A l'image, trois coureurs de fond, les bras en l'air, les tempes en feu, franchissent une ligne d'arrivée.