Dis-moi où tu fais tes courses et ce que tu portes, et je te dirai ce que tu penses et pour qui tu votes. Voilà grosso modo la thèse du jeune essayiste Raphaël Llorca dans le Roman national des marques (éd. L’Aube), paru cette rentrée. Le communicant, passé par Havas et précédemment auteur de la Marque Macron (éd. L’Aube, 2021) et des Nouveaux Masques de l’extrême droite (éd. L’Aube, 2022), propose de prendre en compte la consommation des Français pour appréhender ce qui les travaille souterrainement, jusque dans l’urne.

Au-delà du profit recherché par les enseignes commerciales, les discours publicitaires fabriquent de puissants imaginaires communs, rappelle Llorca : au point parfois, selon l’expert associé à la Fondation Jean-Jaurès, où il vient de lancer un Observatoire des marques, de reléguer symboliquement le politique. En 2023, les Français se reconnaîtraient davantage dans Lidl, Decathlon ou L’Oréal que chez Renaissance ou La France insoumise ? C’est un peu l’idée.

L’auteur appuie son constat par une enquête menée par l’Ifop et la Fondation Jean-Jaurès. A la question : «Selon vous, qui raconte le mieux la France aujourd’hui (ses idéaux, ses valeurs, son identité) ?» la catégorie «marques de produits et services que je consomme» se classe derrière les écrivains et les artistes mais devan