Un être vous manque et tout est dépeuplé. La chaîne américaine de restaurants Cracker Barrel subit une tempête conservatrice depuis qu’elle a annoncé faire évoluer son logo, le 19 août. L’enseigne a effacé l’image de «Tonton Herschel» - le véritable oncle du fondateur Dan Evins - qui était représenté en salopette, assis sur une chaise en bois, le coude posé sur un imposant tonneau. L’identité visuelle de la marque a été simplifiée, au profit d’un hexagone jaune plus sobre.

La disparition de ce qui peut s’apparenter à une image traditionnelle de l’agriculteur américain ne passe pas dans dans les Etats-Unis de Donald Trump. Son fils, Donald Jr., s’est exclamé sur son compte X «putain, qu’est-ce qui se passe chez Cracker Barrel ?». Il a même repris un message tiré d’un compte sur les réseaux sociaux, «Woke War Room», accusant la chaîne d’avoir «supprimé une esthétique que les Américains aimaient et de l’avoir remplacée par une marque stérile et sans âme».

Un élu de Floride, Byron Donalds, candidat républicain au poste de gouverneur de l’Etat, a exprimé sur X son attachement à Cracker Barrel où il affirme avoir travaillé. «Leur logo était emblématique et leurs restaurants uniques dans leur genre représentaient la touche de la culture américaine». «Personne n’a réclamé cette refonte woke de la marque. Il est temps de rendre sa grandeur à Cracker Barrel», a écrit Byron Donalds en reprenant le slogan «Rendre sa grandeur à l’Amérique» (Make America Great Again, MAGA) de Donald Trump.

Cracker Barrel est une chaine de cuisine traditionnelle très populaire outre-Atlantique depuis sa création en 1969. Souvent installés au bord des voies rapides, ses 660 restaurants accueillent les clients dans un décor et une ambiance musicale «country». Son chiffre d’affaires annuel atteint 3,5 milliards de dollars.

Mais la directrice générale Julie Felss Masino, avait jugé l’an dernier que l’entreprise n’était plus «aussi pertinente que par le passé», après des résultats économiques en demi-teinte. D’où le changement de logo. Une initiative ratée, puisque la marque a perdu 94 millions de dollars de valeur en Bourse et son action a plongé de 7,2 % depuis une semaine.

Pour le professeur de marketing David Reibstein à l’université de Pennsylvanie, «il n’est pas rare qu’une marque opère un rafraîchissement» et, en l’espèce, «ce n’est pas un changement majeur». Mais, déplore-t-il, «pour les traditionalistes, la tradition a été brisée et comme le cœur de la clientèle de Cracker Barrel sont ces traditionalistes qui vivent principalement dans des Etats rouges (républicains) et conservateurs, ils sont prompts à réagir».

Selon le sociologue électoral Dave Wasserman, lors de l’élection présidentielle de 2024, Donald Trump a gagné en moyenne dans les trois quarts des comtés du pays où se trouve au moins un établissement de Cracker Barrel. Elle est donc emblématique pour la base électorale du président.