Machine arrière toute face aux accusations de «wokisme» et au rouge vif de Wall Street. La chaîne de restaurants Cracker Barrel a fait savoir dans un communiqué mardi 26 août au soir qu’elle abandonne son projet de changer de logo, une semaine après l’avoir annoncé. La décision avait suscité un tollé chez les conservateurs et les trumpistes.

«Nous remercions nos clients d’avoir partagé leur passion pour Cracker Barrel. Nous avions promis de les écouter, et c’est ce que nous avons fait. Notre nouveau logo disparaîtra, et notre «Old Timer» restera», a commenté le groupe, qui s’est décrit comme une «institution fière d’être américaine».

Le 19 août, l’entreprise de Lebanon (Tennessee) avait dévoilé un nouvel emblème, qui comprenait simplement le nom de l’enseigne sur fond jaune foncé. Une version épurée de son prédécesseur, qui incluait l’image de «Tonton Herschel», oncle du fondateur, Dan Evins, en salopette, assis, le coude posé sur un tonneau.

La disparition de cette image supposée d’un paysan américain traditionnel avait alors agité les réseaux sociaux. «Personne n’a demandé cette réinvention «woke» de la marque», avait notamment écrit sur X l’élu républicain à la Chambre des représentants Byron Donalds. La semaine dernière, l’un des fils Trump, Donald Jr, s’était fendu d’un tweet pour demander : «Putain, qu’est-ce qui se passe chez Cracker Barrel ?».

Il avait repris un message tiré du compte conservateur «Woke War Room» qui accusait la chaîne de magasins d’avoir «supprimé une esthétique que les Américains aimaient et de l’avoir remplacée par une marque stérile et sans âme». La polémique a même pesé sur le cours de Bourse en entreprise, qui a reculé de plus de 10 %, soit près de 100 millions de dollars de valeur.

Mardi, Donald Trump est intervenu dans le dossier, via un message publié sur sa plateforme Truth Social. «Cracker Barrel devrait revenir au vieux logo, admettre son erreur sur la base des réactions des consommateurs (le sondage par excellence) et gérer l’entreprise mieux que jamais», a-t-il écrit.

De quoi faire rebondir le titre de Cracker Barrel à Wall Street, de 6,35 %, avant même que l’entreprise n’annonce officiellement faire marche arrière.

Fondée en 1969, la chaîne sert une cuisine traditionnelle et roborative, dans un décor désuet, rappelant les westerns et la conquête de l’Ouest. Elle compte 660 restaurants, pour un chiffre d’affaires annuel de 3,5 milliards de dollars.

Les supporters de Trump y sont très attachés. Selon le sociologue électoral Dave Wasserman, lors de l’élection présidentielle de 2024, le républicain a gagné en moyenne dans les trois quarts des comtés du pays où se trouve au moins un établissement de Cracker Barrel.