Le sourire de Lee Jung-jae, à peine sorti du train KTX 015 pour Busan, attrape le regard. «Soutenons tous ensemble la candidature de Busan à l’Expo 2030», peut-on lire à côté du visage de l’acteur star de la série Squid Game. Ces affiches sont placardées dans toute la ville : dans les bus, les attractions touristiques et même sur les sièges des taxis. Le premier comédien à recevoir l’Emmy Awards du meilleur acteur en jouant dans une série non-anglophone est l’ambassadeur de la candidature sud-coréenne à l’Exposition universelle 2030.

A ses côtés pour convaincre les membres du Bureau international des expositions (BIE) de choisir Busan, dans sud-est de la Corée du Sud, plutôt que Riyad ou Rome, les sept stars de BTS. Deux des membres du groupe de K-pop le plus écouté au monde sont nés dans la métropole de 3,5 millions d’habitants. Cette mobilisation des figures phares de la hallyu, la vague culturelle coréenne, ne doit rien au hasard. «A travers BTS et son army [le nom des fans du groupe, ndlr] dont l’influence a été très positive depuis de nombreuses années, nous voulons donner de la légitimité à notre campagne et former un consensus autour de notre candidature», assume Cho You-jang, directeur de la promotion du projet Busan 2030.

L’obtention de l’organisation de