Levi’s, la marque américaine qui tient bon face au vent contraire

Aux États-Unis, la diversité et l’inclusion en entreprise relèvent d’un programme facultatif nommé DEI (Diversity, Equity, and Inclusion), un cadre destiné à favoriser la participation équitable de personnes souvent marginalisées. Si Levi Strauss & Co. a publié son premier rapport annuel DEI en 2022, la marque n’a pas attendu cette formalisation pour agir en faveur des valeurs qu’elle défend depuis toujours. Dès les années 1920, en effet, elle s’engageait déjà dans la déségrégation de certaines de ses usines en Californie, avant d’appliquer cette politique dans le Sud bien avant la Civil Rights Act de 1964. En 1991, la Levi Strauss Foundation, de son côté, lançait Project Change, un programme visant à combattre les préjugés raciaux dans les communautés locales.

Mais dans l’Amérique d’aujourd’hui, les valeurs d’inclusion et de diversité n’ont plus vraiment le vent en poupe ! La montée en puissance des récits conservateurs pousse certaines entreprises à renoncer publiquement à leurs programmes DEI et donc, à l’éthique qu’elles défendent, pour éviter la fronde médiatique ou sociale. D’un autre côté, certains activistes orchestrent des campagnes ciblées contre des marques perçues comme trop progressistes, provoquant ainsi des reculs rapides chez plusieurs d’entre elles… Une enquête conjointe du Guardian et de Bloomberg publiée en mars 2025 révèle ainsi qu’environ une entreprise sur cinq du S & P 100* a abandonné ses engagements DEI depuis le retour en force des conservateurs au pouvoir… Un mouvement qui ne tient plus du simple symbole mais traduit une tendance lourde de retrait, voire de renoncement, sous la pression politique et actionnariale. Alors, si de nombreuses entreprises continuent d’afficher une volonté de «favoriser l’appartenance» ou «soutenir l’inclusion», elles choisissent tout aussi souvent d’éviter les termes devenus polémiques.

Mais pour l’inventeur du «premier bleu de travail» - le célèbre bluejean -, pas question de céder à la pression et de renoncer à porter haut et fort les valeurs qui sont inscrites dans son ADN. Chaque année, depuis 2022, l’entreprise publie ainsi un rapport d’impact sur la diversité, l’équité et l’inclusion. Celui de 2021 indiquait que 55,4 % des effectifs corporate étaient des femmes, et que les équipes de terrain en comptaient 58,2 %. Le rapport mentionnait en outre 13 partenariats formalisés (avec des organisations types ONG, associations professionnelles, programmes de mentorat, etc.) pour diversifier les recrutements. Cela a permis de présenter plus de 1 500 candidats issus de minorités raciales ou en situation de handicap ou encore de la communauté LGBTQIA+**. Il convient d’ailleurs de rappeler que dès 1992, la marque est devenue la première du classement Fortune 500 à offrir des avantages sociaux aux partenaires domestiques de même sexe. En 2023, Levi’s a aussi rejoint deux engagements majeurs : la Count Us In Pledge de la Human Rights Campaign (HRC), qui appelle les entreprises à combattre toute législation discriminante, et l’initiative de GLAAD*** pour la visibilité et la protection des personnes LGBTQ +. Des choix qui s’accompagnent de politiques internes comme la couverture santé inclusive pour les personnes transgenres et non binaires.

Pour Levi’s, la diversité et la justice sociale ne relèvent donc pas d’enjeux simplement marketing grâce à des prises de position fortes en termes d’inclusion et de diversité.

Les exemples d’engagements concrets sont légion au sein du groupe. On se rappelle très bien, après la mort de George Floyd en 2020, la publication, pour la première fois de ses données internes de diversité et l’annonce d’un plan de correction, en particulier pour améliorer la représentation des minorités dans les postes de direction… Plus récemment, pour le lancement de sa collection Pride 2025, intitulée Meet You In The Park, la marque a rendu hommage aux icônes de la libération LGBTQIA+, y associant une contribution de 100 000 dollars à Outright International****.

Dans un paysage où certaines entreprises camouflent leurs engagements ou les abandonnent, Levi’s incarne la résistance des valeurs inclusives, un engagement concret, assumé, et plus que jamais en action.

*Indice boursier américain, qui regroupe 100 des plus grandes entreprises cotées aux États-Unis.

** Le terme LGBTQ+ désigne les lesbiennes, gays, bisexuel·le·s, trans et queer, le «+» incluant d’autres identités ; «LGBTQIA+» se veut plus large encore en incluant les personnes intersexes et asexuelles.

*** GLAAD (Gay & Lesbian Alliance Against Defamation) est une association américaine de veille médiatique oeuvrant à dénoncer les discriminations et les attaques à l’encontre des personnes LGBT au sein des médias.

****ONG mondiale pour les droits LGBTQIA+