C’est un gigantesque encart rose bonbon qui nous a sauté aux yeux, sur les quais de la ligne 3 à Paris. A la station de métro Opéra, une publicité géante de la marque bio Melvita (filiale du groupe l’Occitane depuis 2008) vantait ces dernières semaines les «99,9 % d’ingrédients d’origine naturelle» et «25 % d’ingrédients biologiques» de sa dernière crème «hydratante et repulpante» à la rose. Soit la promesse de durabilité sur nos pommettes rassurées. Cette campagne est la preuve XXL d’un mouvement qui ne cesse de se confirmer : à grand renfort de «claims» (revendications) comme on dit dans le jargon marketing, les fabricants de cosmétiques, de la petite marque locale aux totems du luxe, rivalisent d’affichage «green», martèlent leur volonté d’élaborer des produits d’hygiène, de beauté ou de maquillage aussi respectueux de l’environnement que de la santé humaine – d’autres diraient «éthiques» ou «clean». Des déclarations d’intention fort louables, mais souvent édulcorées par une bonne dose de greenwashing (le fait de se donner une image écoresponsable), au risque d’égarer les consommateurs. Les plus vigilants d’entre eux se tournent d’ailleurs vers des applications mobiles (Yuka, INCI Beauty, CosmEthics) ou des guides d’associations de consommateurs<