L’odeur du linge propre se classe très haut dans la pyramide des madeleines de Proust olfactives capables de réconforter instantanément. Des parfumeurs de renom, créateurs de produits de luxe, dits de niche, s’intéressent de près à la lessive et aux produits adoucissants. Francis Kurkdjian, nez renommé et désormais directeur de la création des parfums Christian Dior, a imaginé un dérivé de son Aqua Universalis pour en faire une «lessive universelle parfumante» pour le linge dès 2009. BDK, marque française fondée par David Benedek, propose, elle, des «eaux de lessive», dans des bidons sobres, qu’elle vend dans ses boutiques, loin des rayons «produits ménagers» des supermarchés.

Les prix sont bien plus élevés qu’une lessive classique, mais moins que les parfums de référence dans le cas de Kurkdjian (250 euros les 100ml en version parfum, contre 40 euros le litre pour la lessive). Les marques admettent que si ce type de produits reste anecdotique en termes de ventes, ils permettent d’amener le parfum sur le crédo du lifestyle autrement qu’avec une bougie. Se faire une place dans l’univers de la maison et diversifier son offre permet de se différencier dans un secteur de la parfumerie proche de la saturation.

Dans la lessive comme dans le parfum, on parle de notes de tête, d