Interpellé par deux plaintes, le régulateur de la publicité au Royaume-Uni (ASA) a acté, ce mercredi 20 août, l’interdiction de la diffusion d’un spot télévisé britannique pour le savon Sanex. Dans un communiqué, l’instance juridique a jugé que la vidéo de 20 secondes véhiculait un «stéréotype racial» selon lequel «la peau noire poserait problème et la peau blanche serait supérieure».
La publicité, qui concerne le produit Sanex Skin Therapy, avait été diffusée au mois de juin. Au début, une femme noire dont la peau est griffée de peinture rouge apparaît. S’ensuit l’image d’un corps masculin noir recouvert d’une matière craquelée proche de l’argile avec en voix off : «Pour ceux qui peuvent se gratter jour et nuit. Pour ceux dont la peau se dessèche même au contact de l’eau.» Transition, une femme blanche se savonne du produit Sanex avec comme commentaire : «Essayez de prendre une douche avec le nouveau Sanex Skin Therapy et son complexe d’acides aminés breveté. Pour une sensation d’hydratation de 24 heures.» Le spot se conclut : «Le soulagement peut être aussi simple qu’une douche.»
La peau noire «présentée comme problématique et inconfortable»
Une structure narrative qui a interpellé des spectateurs, qui s’en sont ouverts au régulateur britannique. Tout en jugeant que le caractère raciste n’était «pas intentionnel et peut passer inaperçu pour certains spectateurs», l’ASA a estimé que «la publicité était structurée de telle sorte que la peau noire, associée à des démangeaisons et une peau sèche, était présentée comme problématique et inconfortable». A l’inverse, «la peau blanche, présentée comme plus lisse et propre après l’utilisation du produit, était présentée comme ayant été transformée et résolue.»
Conclusion de l’ASA : «La publicité est susceptible de renforcer le stéréotype racial négatif et offensant selon lequel la peau noire poserait problème et la peau blanche serait supérieure». L’ASA a donc acté que la vidéo enfreignait le Relevant Code Rule et qu’elle ne devait plus être diffusée telle quelle afin d’«éviter à éviter toute offense grave fondée sur l’origine ethnique».
De son côté, l’organisation non gouvernementale dotée d’un droit de regard sur la plupart des publicités télévisées britannique, Clearcast, argumente que «la publicité ne perpétue pas de stéréotypes raciaux négatifs et démontre plutôt le caractère inclusif du produit», selon le communiqué diffusé par l’ASA. Lors de l’enquête, le propriétaire de la marque Sanex, a lui aussi expliqué que la mise «en scène de modèles de différentes origines et couleurs de peau» faisait partie de son engagement «pour la diversité». Avec l’idée que le produit «convient à tous». Contacté par l’AFP, Colgate-Palmolive n’a pas répondu.