Bien consommer. Ou en tout cas, mieux. Voilà le credo des tenants du monde d’après pour contrer la course folle à la consommation, synonyme de désastres environnementaux et sociaux. Les Français seraient prêts à moins consommer et le marché de l’occasion ne s’est jamais aussi bien porté, tous secteurs confondus. Mais encore faut-il que le consommateur s’y retrouve dans les étiquettes et autres certifications, qu’il ne soit pas dupé par le marketing et puisse se tourner vers des produits à «impact positif»… La promesse de BienouBien.com, une nouvelle plateforme de commerce en ligne, est justement d’être écologiquement et humainement responsable.

Lancée mardi, cette nouvelle marketplace («place de marché») propose à la vente des produits (de l’alimentation à la mode en passant par la puériculture) fabriqués en France, en Europe ou issus du commerce équitable. Chaque article est aussi durable, upcyclé ou conçu en matière écoresponsable. Soit, à ce jour, 2000 références d’une centaine de marques (les chaussures Zéta en matière d’habillement éthique, la bouilloire Kippit pour l’électroménager, ou les cosmétiques bio Kreme).

«Les consommateurs craignent le greenwashing et le social-washing. Il faut donc être transparent, plaide Mohamed Abdesslam, du fonds d’investissement Maif Avenir et pilote du projet. Et on ne veut pas pousser à la surconsommation non plus.» Car ce sont bien deux acteurs inattendus, la Maif et Ulule, qui sont à l’initiative de cette énième plateforme de commerce en ligne. Il y a un an environ, l’«assureur militant» et le site européen de financement participatif se sont en effet rendu compte de leurs velléités communes, notamment en raison de la «croissance colossale du e-commerce», dixit Pascal Dumerger, le patron de la Maif, à la faveur de la pandémie (13,1 % des ventes de détail en 2020 en France selon le dernier rapport de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance).

Les deux entreprises ont donc décidé d’unir leur force (1 à 2 millions d’euros d’investissements au démarrage, selon Alexandre Boucherot, le PDG d’Ulule) pour contribuer à l’émergence d’une «consommation responsable». Et se poser en alternative à Amazon ? La nouvelle plateforme, qui lorgne à terme sur les marchés de la location et de l’occasion, est encore loin de concurrencer le mastodonte américain. Sans compter l’émergence de concurrents toujours plus nombreux sur le créneau éthique, comme Cocotte, Dream Act, Meanwhile, etc. Ses fondateurs visent tout de même 10 millions de chiffre d’affaires générés fin 2022 grâce à une commission de 15 % auprès des marques.