Voilà, les Français ont tranché. Sur les 171 enseignes qui meublent nos sorties d’autoroute, encombrent nos maisons de colis et vident les centres-villes de ses petits commerçants mignons, c’est le discounter Action qui arrive pour la deuxième année consécutive en tête de liste, selon l’étude annuelle EY-Parthenon. A la deuxième place du podium se trouve Decathlon, suivi de Leroy-Merlin, de Picard, d’Ikea, de Leclerc et de la Fnac. Voilà des noms familiers et des lieux qui nous rassemblent, qu’on le veuille ou non. Peu importe nos différences, nos rangs de naissance et nos obédiences politiques. Peu importe si nous vivons à la capitale ou dans un hameau qui n’apparaît pas sur Google. Il y a de fortes chances que vous ayez tous aimé entrer, un jour, dans un Ikea, mais moins dans un McDonald’s qui, cette année, prend une dégradante neuvième place (Mais que se passe-t-il au pays des burgers ? Lassitude ? Inflation ? Nécessité du fait maison ?). Un peu tout ça, selon des tonnes d’analyses que l’on vient de vous résumer en une parenthèse.

Si les statistiques vous excitent, on continue : du côté du commerce en ligne, la plateforme de vente de seconde main Vinted prend la première place de la mode adulte devant Zalando. Leroy Merlin double Gamm Vert en jardinage, et Decathlon devance Nike dans le secteur de la mode sportive – cocorico. Enfin, l’étude évoque même des marques «fan», avec une vraie notion affective qui relierait les Français aux enseignes suivantes : Action, Leroy Merlin, Decathlon, Leclerc, Histoire d’or et Buffalo Grill. On ne se souvient pas de la dernière fois où l’on a vécu une romance avec un steak frites, mais cela doit être fort réconfortant.

L’étude nous rappelle néanmoins la réalité derrière ces palmarès de la consommation : 85 % des acheteurs disent modifier leur comportement face à l’hyperinflation avec des chasses aux promotions, en achetant moins, ou en préférant des articles moins chers ou des marques de distributeurs. Sans oublier de se procurer des produits de seconde main. Une lueur d’espoir, bien que motivée par un pis-aller, lié à une réduction drastique du pouvoir d’achat. Ce papier étant terminé, on a maintenant envie d’un steak frites.