Détruire, au sens propre, des influenceurs pour rappeler l’importance du sommeil. L’idée est réjouissante et empreinte d’ironie. Le géant de l’ameublement Ikea détourne les codes de la culture internet en balançant des vidéos qui fonctionnent comme des mèmes. On retrouve dans le spot différents avatars bien connus des générations connectées. Il y a les influenceurs danse, le hustle bro qui vous dit que le sommeil est une perte de temps et que le temps c’est de l’oseille. On y retrouve également les #ThirstTrap (littéralement «piège à soif»), ces Apollons qui se mettent en scène de façon sexy pour vous donner (dans le spot) six raisons de ne pas pioncer, en mettant en avant ses six pack saillants (ses abdominaux).

Tout ce gratin d’empêcheurs de roupiller en paix finit encastré dans le mur à l’aide de matelas transformés en boules de démolition. Courte, efficace et rythmée, la pub reprend à son compte les codes de sa cible pour faire passer un message de daron inquiet : «Eteignez vos téléphones et dormez bordel !» Avec son slogan accrocheur : «Le monde ne veut pas que vous dormiez, mais les matelas IKEA, si !» Sous ses airs sarcastiques, le spot de pub vire, sans prétention, à la satire sociale.

Nous vivons, en effet, dans les affres de l’ère de l’économie de l’attention. Nous sommes passés du temps de cerveau disponible à vendre à des annonceurs, à un capitalisme numérique qui se lance à l’assaut de notre sommeil. Dont les influenceurs ne sont qu’une partie émergée de l’iceberg. Dans son ouvrage 24/7, l’essayiste américain Jonathan Crary analyse le rapport entre sommeil et capitalisme. Dans son fantasme de faire de la vie humaine un processus de production et de consommation ininterrompu, le néolibéralisme ringardise le fait de dormir. Quand on sait qu’une personne qui vit jusqu’à 80 ans aura passé environ un tiers de sa vie sous la couette. Pioncer, c’est au mieux une perte de temps ou pire dans sa version culpabilisatrice un relâchement coupable et un synonyme de paresse ou d’oisiveté.

En redonnant le pouvoir au matelas qui écrase les apôtres du no sleep (pas de sommeil), Ikea fait un éloge du sommeil et de la déconnexion qui deviennent tout à coup subversifs. Et c’est rafraîchissant, même si ça vient de la part de vendeurs de matelas qui en tirent un bénéfice certain et qui ont l’habitude de collaborer avec des influenceurs pour vendre leurs produits.