Cela fait maintenant plusieurs mois que E.Leclerc et Lidl se livrent à une guerre communicationnelle, loin d’être froide. Elle ressemble même à un concours de pectoraux huilés, sans limite. Le but : se vanter d’être «l’enseigne la moins chère». Les théâtres de leurs opérations marketing sont multiples : spot radio ou télévisé, pleines pages de pub dans les journaux. La course à l’armement est frénétique. Les meilleurs ennemis se rendent coup pour coup.
L’argument de l’avantage compétitif par le prix est une rengaine bien connue chez E.Leclerc qui s’autoconsacre depuis belle lurette, à l’aide de son comparateur (quiestlemoinscher.leclerc), champion des prix les plus bas. Avec 23,5 % de parts de marché en 2023 selon Kantar, l’enseigne d’indépendants reste leader. Sauf que Lidl (7,8 % de parts de marché en 2023), qui a connu un repositionnement et fait preuve d’une attractivité remarquable sur la dernière décennie, semble las de la posture de son concurrent : le distributeur allemand a décidé de riposter avec son propre comparateur.
Ego trip et indécence
En septembre, le discounter affirmait devancer E.Leclerc de 2 %. Vexé comme un pou, le distributeur français a dégainé une autre étude. La bataille s’est ensuit