Ils s’appellent IbraTV, Amixem, Michou, Valouzz, FastGoodCuisine, Mister V ou encore Zack Nani. Le point commun de ces figures des réseaux sociaux : avoir troqué la caméra pour la spatule. Portés par leur notoriété, ils ont créé leur marque de fast-foods, des concepts au storytelling maîtrisé qui s’accompagnent parfois de quelques ratés. Une diversification pas si étonnante : depuis quelques années, les publications autour de la food fleurissent sur les réseaux sociaux. Pas un scroll sans tomber sur une recette minute ou une adresse à tester. Selon l’agence Reech, neuf créateurs de contenu sur dix parlent «lifestyle» et un tiers de cuisine. Certains vont plus loin et se lancent pour de vrai.
Premier à investir le fast-food en France : Ibraguim Tsetchoev, IbraTV sur YouTube. En 2018, il lance Black and White Burger. Celui qui s’est fait connaître pour ses vidéos en caméra cachée passe le cap : avec son pote Djam, le cerveau de sa stratégie numérique, ils s’improvisent restaurateurs… U