On les attendait en juin, c’est finalement le 6 décembre que les donuts Krispy Kreme débarqueront dans l’Hexagone. Mercredi à 8 heures, sous la canopée de Châtelet-les Halles (Ier arrondissement de Paris), la première boutique française du géant américain du beignet ouvrira ses portes au public. L’adresse n’a pas été choisie au hasard : elle est située sur l’extérieur du Forum des Halles, qui accueille chaque jour 150 000 badauds. Dans ce vaisseau amiral, l’enseigne a reproduit la principale attraction de ses boutiques aux Etats-Unis : une chaîne de production, installée près de l’entrée et protégée par une vitre, permet aux clients d’assister en direct à la cuisson et le glaçage au sirop de sucre des donuts emblématiques de la marque, les Original Glazed. L’idée est maline : en plus de créer l’attraction et de s’assurer des milliers de vidéos postées sur les réseaux sociaux, Krispy Kreme met les clients potentiels en appétit dès qu’ils poussent la porte, où une délicieuse odeur de sucre cuit leur envahit alors les narines. D’autant qu’une fois en bouche, le beignet, décliné en de multiples parfums (chocolat, framboise, crème, spéculos...) ne déçoit pas : la chose est grasse et sucrée bien sûr - après tout c’est ce qu’on lui demande - mais sa texture est plutôt légère, pas bourrative pour un sou.
Pour le reste : grand comptoir où sont exposés d’alléchants beignets aux couleurs vives, préparés sur place dans la cuisine attenante, bornes de commande comme on en trouve désormais dans la quasi-intégralité des fast-foods, coin où sera proposé du merchandising (mugs, casquettes…) et salle lumineuse où s’attabler. La marque entend ainsi imposer son identité dans une première boutique, avant d’ouvrir, espère-t-elle, d’ici cinq ans, 500 points de vente – dans 80 magasins et 420 kiosques ou supermarchés, lesquels seront approvisionnés par une unité de production située à Créteil (Val-de-Marne) – et développer un service de livraison. La plupart des points de vente devraient se situer dans un premier temps en Ile-de-France, par souci de proximité avec le laboratoire de production. Au printemps, on devrait ainsi trouver des donuts Krispy Kreme dans les centres commerciaux de l’est et du sud parisien (Rosny 2, Créteil Soleil, Belle Epine…) mais aussi dans les gares de Lyon et Saint-Lazare.
«C’est un marché stratégique où on a l’impression qu’il y a quelque chose à créer, autour du donut et de la pop culture américaine. On a à la fois la prétention de faire un produit premium par la qualité, car c’est frais et préparé tous les jours, tout en étant attractif par le prix. On se dit qu’il y a une place à se faire en France», explique Alexandre Maizoué, directeur général de la marque en France. De fait, les séries américaines - les Simpsons en tête mais aussi toutes les scènes de film mettant en scène des policiers mangeant des donuts à longueur de journée - ont popularisé ce met dans l’imaginaire des Français. Mais les produits proposés de notre côté de l’Atlantique étaient jusqu’ici souvent peu qualitatifs, comme ceux que l’on trouve en supermarché ou au fast-food, ou chers - comme ceux que l’on trouve dans les petites échoppes qui essaiment depuis une poignée d’années. Avec un donut classique à 2,50 euros l’unité, voire 1,65 euro lorsqu’on les achète par douze, Krispy Kreme a donc un boulevard.
Pour conquérir la France, l’enseigne fondée en Caroline du Nord en 1937 et reprise en 2016 par le fonds d’investissement JAB (propriétaire aussi de Pret A Manger ou Panera Bread) s’est associée, via une joint-venture, à Wagram Finances, déjà franchiseur de Columbus Café. La France est le 39e pays où elle s’implante.