Dix hommes autour d’une botte de foin en guise de table trinquent avec leurs verres de pinard au-dessus d’une planche à découper et de grosses pièces de viande. Affublés de bérets et doudounes sans manches, ils chantent en levant le coude : «Il est des nôtres, il a mangé du cochon comme les autres.» La séquence, extraite d’un reportage de l’émission Sept à Huit de TF1, sur les deux fondateurs de la marque Gueuleton est balancée sur X (ex-Twitter) en juin. Machine à buzz et polémiques aussitôt enclenchées. «Certainement pas la représentation de la ruralité. De la bourgeoisie et de l’islamophobie, ça oui», réagit la militante Claire Jacquin, chargée de communication de l’Institut La Boétie, l’organe de formation du leader insoumis Jean-Luc Mélenchon. Réponse d’Eugénie Bastié, l’éditorialiste réactionnaire du Figaro : «Effarant de voir les commentaires face à ce projet bon vivant et bon enfant. Une gauche qui politise le saucisson, déconnectée du moindre sens commun.» Voilà le débat posé. Pour ou contre l’esprit de Gueuleton ? De quoi composer le menu des engueulades du prochain repas de famille, autre passion assurément made in France. Et la clé d’un business juteux comme un os à moelle.

Car «les marchés sont des conversations», selon la thèse principale du Cluetrain Manifesto, essai rédigé dans les années 2000 pa