C’était le 4 juin, au Stade-Vélodrome. En introduction à son concert événement devant plus de 55 000 spectateurs, le rappeur Jul balance une vidéo commerciale. Les écrans du temple du football marseillais dévoilent le design d’une montre. Une G-Shock, marque connue du grand public pour ses modèles à quartz résistants, à 99 euros en entrée de gamme. D’abord orientée utilitaire dans les années 80, la marque du groupe japonais Casio est devenue ces vingt dernières années un élément distinctif de la culture hip-hop et du streetwear. Pour cette collaboration en précommande depuis le 31 octobre et commercialisée à partir du 10 novembre, les équipes de Jul et l’horloger japonais ont revisité le modèle iconique DW-5600 en le dotant d’un bracelet noir qui met en évidence l’inscription «D’or et de platine» – nom du label du rappeur – en jaune. Un bleu ciel, couleur emblématique de la cité phocéenne, vient compléter l’ensemble.
«C’est presque une carte d’identité»
«Jul est une icône de mode populaire. Il parle de marques que les gens peuvent s’offrir», pointe Ysatis Olive, responsable marketing digital et de la communication chez Casio. Si le partenariat ne surprend pas le public du rappeur qui a souvent déclaré sa flamme à son sponsor (avec Ma Casio en 2021, G-Shock en 2022), il interroge tout de même. La jeunesse qui vit avec un smartphone greffé à la main a-t-elle vraiment besoin d’une montre ? «Je viens d’avoir 30 ans et je ne lis pas