C’est, en Chine, la plus grande journée de shopping au monde, plus importante que le Cyber Monday et le Black Friday réunis. Le Single Day n’était à l’origine qu’une fête dédiée aux célibataires. Elle a été créée en réaction à la Saint-Valentin, vers 1993, par un groupe d’étudiants de Nankin, sous le nom des guānggùn jié, soit «fête des branches sèches» c’est-à-dire des garçons seuls.
Il ne s’agissait au départ que d’obscures soirées d’étudiants, mais à partir de 2009 elles prennent l’allure d’un phénomène culturel majeur, celui d’une orgie d’achats dont le rythme s’accélère chaque année. Tout commence lors d’une réunion de brainstorming : une équipe de la plateforme commerciale Alibaba cherche le moyen de «motiver» les consommateurs. Il s’agit de fixer une date pour les soldes d’automne, saison peu propice aux achats. Un des membres de l’équipe grignote un Mikado, biscuit en forme de petit bâton enrobé de chocolat (un Pocky), qui suggère l’idée d’une branche sèche. Inspirée, l’équipe d’Alibaba décide de lancer, pour le 11 novembre, une campagne ciblée : «Même si vous n’avez pas de petit copain ou de petite copine, vous pouvez au moins faire du shopping comme des fous.» Le slogan fait mouche. Dans son livre Nos cœurs sauvages (Arkhê,