Les quinze dernières années ont vu émerger des stars du numérique. Elles divertissent leurs abonnés, donnent des conseils et des astuces (mode, déco, jardinage, alimentation, fitness…) sur Instagram, YouTube ou TikTok. Léa Elui – qui s’est fait connaître en postant des vidéos de danse orientale – compte 11 millions d’abonnés sur Instagram. Tibo Inshape, l’influenceur fitness, rassemble presque 9 millions d’abonnés sur YouTube. Connu pour ses vidéos humoristiques, Squeezie en totalise presque 18 millions. Fort de leur large audience, ces personnalités 2.0 sont très sollicitées par les marques et récoltent des sommes importantes en faisant du placement de produits dans leurs posts sur les réseaux sociaux. Selon plusieurs rapports spécialisés, le secteur devrait peser entre 15 et 16 milliards de dollars en 2022 (14 à 15 milliards d’euros), soit trois fois plus qu’en 2016.

Mais l’année 2022 a été un tournant pour le milieu de l’influence marketing. Les entourloupes comme le drop-shipping (vendre plus cher, à coups de marketing, des produits chinois à bas coût), l’arnaque au compte personnel de formation, les placements de produits douteux ou encore les fa