Qualifiée dans le milieu de la mode de «joyau du groupe Kering» (qui possède également Gucci, Bottega Veneta ou encore Yves Saint Laurent), la marque fondée par le couturier espagnol Cristóbal Balenciaga a été la cible en fin de semaine dernière sur les réseaux sociaux… d’Ikea. Sapes de luxe contre ameublement prisé des classes moyennes : la battle a, en soi, quelque chose de savoureux. L’objet du délit : une jupe qui ressemble cruellement à une serviette de bain classique, mais vendue 925 dollars, soit un peu moins de 850 euros. Cette jupe serviette beige a été dévoilée sur le site marchand de Balenciaga mardi 14 novembre. La pièce conçue en coton éponge, qui se noue autour de la taille, a d’abord suscité les moqueries d’internautes pour qui, à ce prix et pour ce rendu-là, autant aller s’acheter une serviette pas cher dans la grande distribution. Faisant ainsi de cette création farfelue un mème sur internet.
Malin, le géant du meuble en kit a pris aux mots les internautes qui ont fait remarquer qu’une serviette de la même couleur était disponible chez l’enseigne suédoise. La filiale britannique de la multinationale a donc aussitôt posté sur Instagram la photo d’un mannequin arborant ladite serviette (le modèle Vinarn à 16 livres – un peu plus de 18 euros) façon Balenciaga. Le tout accompagné du message suivant : «Nous vous présentons la nouvelle jupe serviette Vinarn. Un essentiel de la mode pour le printemps 2024.»
Passé le rire réconfortant en période d’inflation où chacun compte ses sous, deux constats s’imposent : d’abord, que les grandes marques, à l’instar de McDo ou Burger King, adorent se troller sur les réseaux (chacun en profite), mais aussi qu’on peut reconnaître à Balenciaga une sorte d’entêtement à user d’un filon jusqu’à la corde : détourner des objets populaires du quotidien. En 2017, Ikea s’amusait de la ressemblance d’un sac Balenciaga à 1 695 euros avec son cabas en plastique à 80 centimes. Quatre ans plus tard Balenciaga, proposait une réplique (à 1 590 euros) du sac de courses Tati à carreaux vichy, ou encore une parka inspirée des cantonniers (dans les 3 000 euros). Vous l’aurez compris, suivant l’adage selon lequel toute publicité, bonne ou mauvaise, serait bénéfique, la marque prend à malin plaisir à ce qu’on se moque d’elle.