Mardi 1er octobre, 17h30, le crépuscule pointe sa truffe froide et humide sur Londres. Harassée entre la grisaille et le crachin, une foule d’une centaine de personnes, compacte et déterminée, se masse devant le Hoxton Docks. Under Armour, la marque de sportswear qui a le vent en poupe, vient de privatiser 900m2 d’une ancienne usine de stockage de charbon. Autrefois terrain de jeux des prolos british, l’endroit résume à lui seul la gentrification du quartier qui jouxte Shoreditch, connu pour ses hipsters, son street art, son armée de jeunes designers et créateurs de tendance qui squattent les bars et boîtes de nuit. Le bunker de la contre-culture ouvre ses portes. Sapés, du crâne aux orteils, avec les articles de la collection Unstoppable, mise à l’honneur ce mardi soir, des influenceurs venus de toute l’Europe se fraient un chemin. Tandis que les appareils photos crépitent, une dame nous alpague en nous montrant un mur décrépit siglé du logo UA, où les cool kids tapent des poses lascives.

Tout doit être instagrammable. A l’intérieur de cette ruche bouillonnante, les abeilles font leur miel des distractions qui leur sont offertes. La DJ tout de rouge vêtue enchaîne les medleys de rap et R&B. Sur un mur trône la question à un million de pounds : «What makes you feel Unstoppable ?» Sur Can’t Tell Me Nothing de Kanye West, les gars en noir ne veulent rien entendre. Les lads se prennent pour Jésus. Ils distribuent des pains de cow-boy à la m