L’algorithme d’Instagram pensait viser juste, le week-end dernier, en soumettant à Céline Lerebourg, trentenaire parisienne, un post sponsorisé de Maison 123. Depuis 2020, cette marque de vêtements «met l’accent sur le voyage» pour vendre ses nouvelles pièces. Cette année, direction le Pérou.
Les photos invitent à découvrir l’«effervescence […] nichée entre les montagnes péruviennes». Lumière splendide. Tous les éléments du bingo des Andes péruviennes sont là : alpaga à la douce fourrure, ruelles pavées, femmes en costume traditionnel et musicien à la flûte de pan. Erreur de destinataire : la cliente ciblée est spécialiste de la photographie latino-américaine et son œil de curatrice détecte une mise en scène rappelant «l’imagerie coloniale», qu’elle dénonce illico en story Instagram.
Des «jeux de contraste» entre la mannequin et les femmes andines
Quelques heures plus tard, le contenu est traduit en espagnol puis relayé par des collectifs féministes péruviens comme Mujer Dispara. «Comment interpréter autrement cette image de Maison 123 sinon comme une énième utilisation d’une civilisation millénaire pour vendre des produits en Occident ?» peut-on lire sur l’une des stories par laquelle Tania Romero Barrios a découvert le sujet. Réaction de cette doctorante péruvienne en études hispaniques et de genre à l’université Paris 8 : un «ras-le-bol» de voir cette scénographie déjà tant utilisée par des marques européennes, voire péruviennes.
La chercheuse souligne «les jeux de contraste avec une mannequin blanche