Le best-seller mode de l’été est pour une fois un vêtement fonctionnel : le maillot du PSG floqué «Messi 30» (compter une centaine d’euros pour le modèle adulte) qui a, semble-t-il, battu tous les records. Doublement fonctionnel même, puisque conçu pour l’effort physique (fonction matérielle) et pour l’identification de l’équipe et du joueur sur le terrain (fonction symbolique). Pourtant, on peut douter que ce soit cela qui attire les cohortes d’acquéreurs : peu d’entre eux l’utiliseront pour faire du sport, aucun ne joue pour le PSG ni ne s’appelle Messi – qu’on se rassure, le joueur ne paie pas sa tenue de travail. Alors à quoi rime cet engouement ?

Il y a l’hypothèse psychanalytique : revêtant le maillot, le fan fait corps avec son idole. Un comportement régressif, car c’est plutôt vers 10 ans qu’on se déguise en croyant qu’on devient un autre. Explication plus basique : le supporteur signale, par sa tenue, le camp auquel il appartient, ou son joueur favori, parfois littéralement, parfois ironiquement.

Mais ce n’est pas tout, le maillot de foot est à la mode. On le voit s’intégrer doucement à la garde-robe du moment, comme une sorte de polo ambigu, plus populaire mais branché. Koché, Rubchinskiy, et même Balenciaga l’ont fait défiler. Porter «Messi 30» n’est donc pas forcément le signe qu’on se prend pour le petit attaquant ou qu’on supporte le PSG : on manifeste juste son goût pour «le style foot», et un certain discernement au sein de la catégorie «maillot de joueur». La notoriété de Messi, ainsi que sa fidélité à son précédent club (il n’a jamais joué ailleurs qu’au FC Barcelone), font du maillot PSG à son nom un objet qui représente l’événement improbable et très excitant de son transfert, réunissant ainsi les deux conditions pour être un objet de mode : nouveauté et convoitise collective.