Nike va changer sa politique de vente aux Etats-Unis, d’ici la fin du mois, pour empêcher les revendeurs opportunistes qui s’emparent de nombreux exemplaires de sneakers rares, pour les revendre au prix fort. Pour ce faire, ces derniers utilisent des bots, ces logiciels et outils numériques capables de passer commande à votre place. Le géant du sportswear américain prévoit d’annuler les commandes effectuées par ces bots, de facturer des frais de réapprovisionnement aux clients qui utilisent ces technologies, de refuser de les rembourser et n’exclut pas de suspendre leurs comptes.

L’annonce répond à une frustration grandissante des passionnés, mais aussi des consommateurs occasionnels des chaussures de sport qui estiment que malgré la démocratisation des chaussures de sport, il devient de plus en plus difficile de s’en procurer, notamment à cause des bots. Depuis les années 2000, les sneakers sont en effet devenues un phénomène commercial porté par des millions de consommateurs à travers la planète. Chaque année, plus d’un milliard de paires sont officiellement vendues. Une centaine de nouveaux modèles sont commercialisés chaque mois. Néanmoins, malgré cette apparente profusion de bien, le système de mise en vente actuel est basé sur une rareté organisée. Le drop – technique de vente, basée sur des quantités limitées de marchandises et une fenêtre d’achat très courte – et les raffles (système de loterie destiné qui permet à un acheteur de s’offrir un article rare) sont les deux facettes d’un même problème : celui d’un marché de la sneaker constamment en rupture de stock.

Nike se devait de réagir : son application SNKRS, lancée en 2014 aux Etats-Unis et en 2017 en Europe, censée permettre aux passionnés d’acheter en exclusivité et plus facilement des chaussures depuis leurs smartphones, fait l’objet de nombreuses critiques. Le public, qui rêvait d’un modèle équitable, a vu le système de raffle être dévoyé par l’OPA des bots sur les sneakers, nombre de passionnés estiment être pris en étau entre marques et les revendeurs, tandis qu’ils doivent payer le prix fort pour obtenir leurs chaussures.

En octobre 2021, à la suite d’une fuite d’un document interne, le média américain Complex a révélé que lors d’une présentation de Nike auprès de ses employés, l’entreprise américaine s’est dite inquiète quant à la frustration perçue par les utilisateurs de SNKRS. «Nous risquons de perdre notre consommateur le plus obsédé par les baskets», s’est alarmé Ron Faris, vice-président de l’application. Selon lui ces sneakerheads iraient voir ailleurs car ils «considèrent les versions limitées de Nike comme faisant partie d’une machine à battage publicitaire». Faris poursuit : «Notre communauté migre vers New Balance, et des marques plus petites et indépendantes.» Si nombre d’amateurs de sneakers se félicitent de la nouvelle politique Nike, dont on ignore encore la date de déploiement dans le reste du monde, ils soulignent la mise en place tardive du dispositif par l’équipementier sportif américain.