Mimer l’incontinence urinaire pour être cool. La dernière hérésie en vogue sur TikTok, qui a par ailleurs agité le dernier défilé automne-hiver de la Fashion Week de Milan, nous laisse pantois. L’idée est aussi simple que tordue : commercialiser un froc qui présente une tache sombre au niveau de l’entrejambe et donne l’impression que celui qui le porte s’est fait pipi dessus. L’appeler sobrement «Pee Stain Denim» («jean taché de pipi»). Résultat : vendu entre 608 et 811 dollars (entre 567 et 756 euros), le pantalon en denim effet crasseux de la marque anglo-italienne JordanLuca est déjà est en rupture de stock. Une fois l’indignation passée, on se rappelle que le pire ennemi du luxe, c’est le consensus. Pour susciter de l’engouement, il vaut mieux provoquer un sentiment fort, même de répulsion. Autrement dit, mettre le consommateur à distance. Ainsi les marques optent-elles pour le très beau, le très compliqué voire moche (ugly fashion) ou alors carrément le trash.

S’il est évident que JordanLuca s’amuse à cliver, elle s’est sans doute inspirée de la marque Wet Pants Denim qui revendique le slogan «Wet look, dry feel» («un look mouillé, tout en se sentant bien au sec»). En 2019, la griffe new-yorkaise a poussé le vice jusqu’à faire payer ses adeptes en PissCoin, une cryptomonnaie créée pour faciliter l’acquisition de leurs pantalons.

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