«Nous nous excusons sincèrement pour toute offense que notre campagne de Noël a pu causer. Nos sacs en peluche n’auraient pas dû être mis en scène avec des enfants.» C’était le 22 novembre sur Instagram : Balenciaga annonçait retirer sa dernière campagne, dédiée à sa ligne objets et lancée six jours plus tôt. La marque du groupe Kering réagissait à un tollé qui enflait sur les réseaux sociaux : ces photos de fillettes figées, tenant des sacs en forme de nounours, certes, mais harnachés façon bondage, étaient jugées au minimum «creepy» (glauques). L’accusation qui battait son plein était celle de promouvoir la pédophilie et la pornographie infantile.

Jusque-là, l’option «provoc» était plausible. Après tout, Balenciaga, depuis l’arrivée de Demna Gvasalia en 2015 à la direction artistique, carbure avec succès à l’image choc, par ses défilés sidérants (le dernier autour d’un cratère de boue), ses égéries (Kim Kardashian encagoulée au Met Gala de 2021), ses recyclages de basiques à prix astronomique (sac Barbès, sac-poubelle, sneakers usées…). Mais deux heures plus tard, l’affaire prenait une autre dimension, avec un second mea culpa. L’objet était cette fois une campagne pour une «collab» avec Adidas, dévoilée début novembre : «Nous nous excusons d’avoir affiché des documents troublants, […] Nous engageons une action en justice contre les parties responsables de la création du décor et de l’inclusion d’éléments non approuvés pour la séance photo […]. Nous condamnons fermement les abus envers les enfants, sous quelque forme que ce soit.» Les «documents troublants», qui auraient été repérés par des twittos, seraient des extraits d’un arrêt de la Cour suprême des Etats-Unis relatif à la pédopornographie. Vu l’obsession du contrôle qui régit la communication des marques du niveau de Balenciaga, on se demande bien, s’il y a bug, comment il a pu se produire. Ou l’attrait de la provoc aurait-il mené à l’aveuglement général ?

Balenciaga, propriété du groupe Kering, réclame 25 millions de dollars (24 millions d’euros) à la société de production North Six, Inc. et au set designer Nicholas des Jardins pointant leur responsabilité dans la mise en scène d’une campagne publicitaire faisant la promotion de sa collaboration avec la marque Adidas, a-t-on appris après la publication de ce billet. La plainte, déposée auprès de la cour suprême de Manhattan à New York, indique que la maison «demande réparation pour les dommages importants causés dans le cadre d’une campagne publicitaire que Balenciaga leur a demandés de produire».

Mise à jour dimanche 27 novembre à l’annonce de la plainte de Balenciaga.