«Une sorte de H & M sous stéroïdes» : la formule, parfaite, vient d’un article du New York Times paru le 14 février. On la doit à la journaliste Shira Ovide, qui résume là Shein, la marque chinoise qui bouleverse ces dernières années le marché de la mode. Shein (prononcer «Chiin») est un rouleau compresseur affolant, de tendances, de délais de fabrication, de prix, de délais de livraison, qui séduit le monde entier – majoritairement hors de l’Asie, à commencer par les jeunes (20 ans en moyenne) qui peuvent s’offrir en deux clics et des coûts bien moindres le dernier «it» truc. Car son turnover est tout bonnement hallucinant : 6 000 nouvelles références chaque jour, au goût du moment (vraisemblablement grâce à des armées de stylistes qui ne ferment jamais l’œil), et à des prix qui défient toute concurrence – 5 euros le tee-shirt, 15 la robe, 20 le manteau… Même la fast fashion (H & M et Zara en tête) est prise de court. Précision : Shein, fondée en 2008, n’existe qu’en ligne. C’est un «pure player».

Shein et ses conditions de fabrication extrêmes – ouvriers qui travaillent onze à douze heures par jour, sept jours sur sept, sans compter son impact environnemental catastrophique - est l’antithèse des marques totémiques du prêt-à-porter français des années 80, qui ont raté certains co