Propriétaire de la plateforme à l’oiseau bleu depuis le 27 octobre, Elon Musk a annoncé la couleur dès son arrivée : le Twitter de demain sera plus «wild wild west» que jamais. L’homme le plus riche du monde veut que le réseau social redevienne un lieu de liberté ouvert à tous les points de vue, quitte à en faire un unsafe space où le trolling sera définitivement roi. En virant près de la moitié des employés de la société, en saignant d’abord massivement ses équipes de modérateurs, puis en mettant en place un système de certification des comptes payant (7,99 euros par mois) ne nécessitant aucune vérification, Musk assume de déstabiliser ses troupes autant qu’une large partie de ses utilisateurs.

Un grand nombre d’annonceurs craignent de voir leur image de marque cohabiter avec des contenus prônant la haine et la violence, voire la pédopornographie ou des actions terroristes. Balenciaga, propriété du groupe Kering, dont Demna, le directeur artistique, est l’un des créateurs les plus politisés de l’industrie, vient ainsi de se désolidariser de la plateforme. La marque a décidé de quitter le réseau social lundi 14 novembre, ce que confirme son service de presse sans plus de commentaire. Sur Twitter, Balenciaga comptabilisait près d’un million d’abonnés, auprès de qui elle diffusait notamment des extraits de ses défilés dantesques.

C’est le premier acteur majeur du monde du luxe à prendre ses distances avec la politique très libertarienne de Musk. Avant elle, un certain nombre de grandes entreprises américaines, dont General Motors, ont annoncé qu’elles n’achèteraient plus d’espaces publicitaires sur Twitter, tout en y conservant leur profil. Des personnalités parfois très actives sur le réseau ont par ailleurs choisi de supprimer leur compte comme les actrices Whoopi Goldberg, Tea Leoni et Amber Heard, ou encore le top Gigi Hadid, qui a estimé que Twitter était en passe de devenir un «puits de haine et de fanatisme».

La nouvelle politique d’authentification payante prônée par Elon Musk devrait donner lieu à une diffusion sans précédent de fake news ainsi que la création massive de faux comptes. Eli Lilly, un géant pharmaceutique, en a fait les frais ces jours-ci et aurait perdu 16 milliards de dollars après une annonce farfelue concernant l’un de ses médicaments contre le diabète. N’importe qui pourrait ainsi ouvrir demain un compte artificiellement certifié au nom de François-Henri Pinault, le PDG de Kering, ou de Bernard Arnault, à la tête de LVMH, et diffusé des informations erronées sur les ventes de leurs marques ou leurs investissements futurs. Autant de raisons de claquer la porte au nez de Musk comme vient de le faire Balenciaga.