Ils rapportent souvent une belle somme dans les vide-greniers. Un peu moins, en ce moment, dans les rayons des supermarchés. Playmobil n’est pas au meilleur de sa forme : le groupe Horst Brandstätter, qui détient la marque en France et en Allemagne, s’apprête à licencier 17 % des salariés du fabricant de jouets d’ici à 2025.

Si les raisons sont multiples (coûts de production en hausse, problèmes de gouvernance…), la firme allemande a aussi un train de retard sur ses concurrents, notamment en matière d’utilisation de licences. C’est qu’acheter le droit de vendre des produits à l’effigie d’une marque, comme Star Wars ou Marvel, est devenu incontournable. Des jeux vidéo aux jouets, en passant par les séries, films et dessins animés, la ficelle permet de multiplier les produits dérivés au rayonnement mondial.

Frédérique Tutt, spécialiste de l’industrie du jouet au sein du cabinet de conseil Circana, y voit une occasion manquée : «En France, à peu près un quart du marché est tiré de licences. C’est en progression, avec des niveaux records. A contrario, Playmobil en fait très peu et s’adresse donc à moins de clients potentiels.» Longtemps réticente, la firme allemande s’y est tout de même mise après le décès de son créateur en 2015. Des Playmobil à l’effigie de personnages cultes comme Magnum ou James Bond débarquent sur le marché. Mais pour l’analyste, miser sur l