Bernard Arnault en «Birk» : l’hypothèse ne manque pas de sel, sa concrétisation relèverait du choc tectonique – un parangon du self-control enfilant un totem de la décontraction. Mais bon, le look détente a beau avoir gagné du terrain à la faveur du Covid et du télétravail, il est bien plus probable que la prise de contrôle du fabricant de sandales allemand par des fonds du groupe LVMH (L Catterton) et de la famille Arnault (Financière Agache) relève du strict business. Birkenstock, marque familiale fondée en 1774, peut sembler loin du luxe, mais du point de vue commercial elle est une affaire rutilante, solide, rentable, et qui sait se renouveler.

Selon l’AFP, «aucun détail financier n’a été révélé ce vendredi par les différentes parties mais selon plusieurs médias, la transaction [celle-ci doit encore être approuvée par les autorités de la concurrence, ndlr] valorise à environ 4 milliards d’euros l’ensemble du groupe [Birkenstock], dont le chiffre d’affaires s’élevait à 720 millions d’euros en 2019». La vente de chaussures (24 millions de paires écoulées chaque année dans plus de 100 pays) en était comme toujours le socle, mais Birkenstock a aussi pris le pli de la diversification, dans la literie et les cosmétiques. Une preuve de son ambition, qui a été réaffirmée par le communiqué maison confirmant le deal avec LVMH et Arnault, lequel est présenté comme «la prochaine étape logique pour atteindre une forte croissance également sur des marchés d’avenir comme la Chine et l’Inde».

Le tour de force du fabricant allemand est d’avoir su redorer son image. D’avoir eu l’intelligence de «pimper» son offre à l’entame des années 2000. Ses sandales à larges brides, grosse semelle orthopédique et épais rebord en liège, apparues au début des années 60, étaient synonymes de confort «à l’allemande», pratique mais grossier – et parfois portées avec des chaussettes. Un plus grand choix de modèles, de matières et de couleurs, leur a permis de passer de la ringardise à la tendance. La validation par des people (l’acmé étant Frances McDormand aux oscars) et des marques de luxe (Céline, Marni, Chanel…) a enfoncé le clou, sans faire l’unanimité (comme l’attestait un documentaire sorti en 2019, Birkenstock : c’est moche mais ça marche). En bien ou en mal, faire parler de soi reste un des sésames du marketing. La mue de l’entreprise a été amplement commentée, entre autres par Libération.

Du coup, le deal passé avec LVMH et Bernard Arnault a plutôt des airs de joint-venture que de énième festin du grand méchant loup capitaliste. Une fois les bans dûment publiés, on escompte un mariage en grande pompe, évidemment.