L’autre jour qu’on naviguait à travers les stories Instagram de nos amis, une publicité nous a sauté au visage, s’intercalant entre les publications. Une entreprise nous proposait un kit de suivi du cycle et de conseils pour les femmes souhaitant tomber enceinte. Jusque-là, rien d’extraordinaire : à 35 ans, cela fait déjà une bonne poignée années qu’on est ciblée, sur les réseaux sociaux et dans nos boîtes mail, par les marques vendant des produits liés au désir potentiel d’enfant, et, plus largement, à tout ce qu’elles imaginent être nos préoccupations actuelles – outre les bébés : mariage, achat immobilier, méthodes pour réduire ses impôts, et cosmétiques anti-âge, en gros. Mais un détail nous a intriguée : dans les hashtags utilisés par la marque figurait celui de «Fertility Challenge» – le challenge fertilité, en VF. En faisant une rapide recherche sur le réseau, on s’est alors aperçue que ce mot-clé était utilisé par bien d’autres marques du secteur, et même par des comptes de médecins de la reproduction.

S’il est d’usage de multiplier les mots-clés pour améliorer sa visibilité sur ces plateformes, les mots que celui-ci associe ont quelque chose de décalé, voire de choquant. Sachant que, sur les réseaux sociaux, le terme de «challenge» a en premier lieu été lié à des défis plus ou moins débiles, aux buts plus ou moins solidaires comme le «ice bucket challenge» en 2015 qui consistait à se renverser un seau d’eau glacée dessus pour